商业综合体的价值，藏在日常运营里

在实体商业从“规模扩张”转向“存量运营”的今天,商业综合体正经历一场深刻的价值重估。客流增速放缓、空置率走高、消费行为变迁,过去靠地段和体量就能跑赢市场的逻辑,正在被精细化运营、品牌协同和持续内容生产能力所取代。商业综合体运营与营销管理专家刘珂女士,凭借多年一线运营实践,在其发表于《消费与品牌传播》的论文《商业综合体项目全生命周期运营的管控体系》中提出,传统“重开发、轻运营”的管理模式已经不能适应存量竞争时代的要求,商业综合体项目的竞争焦点正从开发建设能力转向运营管控能力。

刘珂在论文中分析,商业综合体项目运营周期长、参与主体多、业态组合复杂,其运营管控的复杂性远超单一物业管理。零售、餐饮、娱乐、服务等业态在租金承受能力、客流贡献、空间需求上差异显著,开发商、运营商、租户、消费者四方利益博弈交织,运营管控必须保持租金收益、租户经营存活与消费体验三者之间的动态平衡。

论文系统梳理了当前商业综合体运营管控存在的突出问题。在前期策划阶段,部分项目以销售去化、短期回款为出发点,对运营期可持续经营能力考虑不足,项目定位与区域消费特征不匹配,运营团队介入时间明显晚于规划设计决策节点。在招商阶段,招商团队以签约率、租金水平为主要考核指标,重短期租金贡献、轻业态协同性与品牌生命周期,租户流失率和空置率较高,而招商阶段积累的租户信息在移交运营团队时又缺少标准化交接流程。在运营阶段,客流、销售、会员数据分散在不同系统中,统计口径不统一,运营决策大多依靠经验而非数据驱动,租户经营辅导和分级管理机制不健全。在营销推广阶段,部分项目以短期促销、价格折扣为主,缺少对项目品牌形象、客群结构的长期塑造,线上线下营销资源整合程度较低。

针对这些问题,刘珂提出构建全生命周期运营管控体系的系统路径。在策划定位阶段,运营团队应提前介入,把运营期动线效率、坪效预期、租户组合逻辑作为约束条件反向输入设计环节。在招商管理阶段,应以运营可持续性为标准,坚持客流贡献、租金贡献、体验贡献三者平衡的原则,建立品牌分级和经营能力评估机制,招商与运营团队之间建立标准化交接机制。在运营管理阶段,应建立涵盖客流、销售、会员及租户经营数据的统一采集体系,以楼层、业态、品牌为维度建立坪效分析和客流转化分析模型,建立租户分级管理制度。在营销推广阶段,管控逻辑要由短期促销向长期品牌建设、精细客流运营转变,搭建线上商城和社群运营平台,把线上流量导入线下体验场景,将线下消费行为沉淀为线上数据资产。在资产退出阶段,应以运营期积累的客流数据、租户结构、盈利预测作为资产估值的支撑材料,保证运营的连续性、稳定性。

刘珂进一步提出保障机制。在信息化支撑层面,应建设招商管理、运营管理、会员管理、物业管理于一体的运营管理信息系统,采用统一的数据标准和接口规范实现互联互通,推动运营管控由人工经验判断向数据驱动决策转型。在人才培养层面,应建立运营管理人才的系统培养体系,围绕商业地产知识、财务分析、数据工具应用与消费者行为研究等模块展开分层培训。在绩效评价层面,应建立涵盖全生命周期各阶段的运营管控绩效评价体系,评价指标由单个租金收入指标扩展到涵盖客流增长、销售坪效、租户续约率及会员活跃度等方面的多维指标,各阶段之间建立绩效目标的衔接和传递机制,形成闭环管理体系。

刘珂在论文结语中强调,商业综合体项目全生命周期运营管控体系以运营价值最大化为核心主线,将运营管控从前端策划定位延伸至后端资产退出,解决传统管理模式下建设与运营脱节、招商与运营割裂的突出问题。随着商业存量市场竞争的日趋激烈与消费需求的不断变化,全生命周期运营管控将成为商业综合体项目构筑核心竞争力、实现资产增值的必然选择。这一系统化论述,为存量竞争时代的商业综合体运营管理提供了清晰的理论框架与实践路径。(记者:宫沁媛)