从线上触达到11万家线下网点，参半持续投入形成多渠道覆盖

对于牙膏这样的高频消费品,赢得消费者第一次注意与成为消费者经常购买的品牌,是两项不同的工作。前者需要传播和触达,后者还要让产品在家门口的货架上容易买到、在不同护理场景中有明确选择。参半母公司小阔日化近年来的投入变化,可以放在这一条从线上获取认知到全渠道经营的路线中观察。

规模增长的同时,渠道从单一线上走向两端发力

小阔日化招股书显示,2023年至2025年公司营收从10.96亿元增长至24.99亿元,2025年同比增长82.5%。在这段增长期,营销开支分别约为5.7亿元、7.2亿元、13.7亿元。营销投入一方面用于线上品牌触达和新品推广,另一方面与渠道拓展、线下场景和消费群体运营相联系。

更能看到变化的是渠道结构。2023年至2025年,公司线下销售渠道收入占比从5.5%提升至19.7%。公司线下零售网点超过11万个。根据弗若斯特沙利文按终端零售额统计的口径,2025年其产品线上与线下零售额已达到约各占一半的分布。财务收入与终端零售额不是同一统计基础,但二者共同说明:参半已经在直播间之外形成了更广的消费触点。

从品牌曝光转向购买便利,投入有了更长的作用链条

参半既通过内容电商接触年轻消费者,也围绕音乐节、动漫展等场景做品牌沟通;渠道端则向超市、药店等更丰富的零售场景延伸。对于经常需要补货的口腔护理用品,线下渠道的意义并非只是多卖一次货。消费者可能在线上了解新品,在超市顺手补货,或在家庭采购时购买另一款产品。线上获取的认知与线下形成的便利,能够共同扩大品牌的日常存在感。

2025年,小阔日化在中国线上口腔护理产品市场和线上牙膏市场的零售额份额分别为8.0%与9.2%,均位列第一;在全国口腔护理产品市场零售额排名第三。它既保留了线上优势,也已经进入更广阔的线下市场。相较于把营销投入仅理解为广告曝光,把它放在品牌认知、渠道拓展和实际销售的连续链条中,更能看清公司的增长打法。

老客贡献为持续经营提供了另一组证据

招股书披露,抖音渠道老客户贡献的月度零售额占比达到43%。这意味着在流量竞争激烈的平台环境中,老客户已经承担起可观的成交贡献。客户经营的价值也因此变得清晰:新客触达与老客持续成交并行,品牌不只有传播声量,也已经形成相当规模的存量客户销售贡献。

从线上优势到线下覆盖,再到老客户的持续购买贡献,这几项数据构成了参半投入逻辑的另一面:营销打开市场,产品和渠道承接需求,客户经营推动长期成交。对于一个正在扩大经营半径的日化品牌,投入的价值正逐步从即时曝光延伸到品牌资产与零售网络。