淘天黄金饰品「101饰物所」：在趋势被定义之前，先让原创商家被看见

摘要:让好设计被看见、让原创商家被扶持,正是淘宝天猫饰品行业一直在做的事。

一个被咬了一口的苹果发夹,一只抱着粉水晶的毛绒兔子,一条挂满太阳、月亮与神殿的项链——很少有人会主动搜索它们,不是因为不想买,而是想不到还会有这样设计的饰品。可当它出现在眼前那一秒,很多人心里都会蹦出同一句话:没错,就是这个了。饰品从来不只是装饰,它是消费者可以低门槛完成的一次风格表态。

饰品是典型的非标品类,价值不产生在检索里,而产生在“遇见”的那一秒。大量原创设计师品牌在淘宝开店,攒下了扎实的私域拥趸,大量原创设计需要被认真发现的机会。平台的多元化供给一直都在,缺的是让好设计被看见的契机,而让好设计被看见、让原创商家被扶持,正是淘宝天猫饰品行业一直在做的事。

1:101件“宝藏”饰品出道,标准只有一个:你喜欢

9月17日到9月24日,淘宝天猫以"101饰物所"为主题,联动36家品牌,包括周大福、PANDORA潘多拉、中国珠宝黄金等头部核心商家,以及HEFANG何方、白岚、赫生、agatha、AmberLollipop、YVMIN尤目、SUDROV素觉、仟桃、宝得意、山尺手作、abybcharming、无用之用、Sumiyaki、三横 SUN HUNTER、Retro Chic等风格&设计师新锐品牌,打造了101件宝藏饰品"出道"的品类营销活动。

活动以选秀为灵感,邀请消费者以"选品官"身份左滑「不喜欢」,右滑「喜欢」,为101件饰品投票,TOP50实时榜单公开,收官当日票选最高的TOP20成团出道。围绕复古“时空旅人”、多巴胺“氛围玩家”、新中式“东方雅客”、前卫“未来先锋”、极简“留白派”五大风格赛道,每件入围饰品配备风格标签和出道文案,讲述设计背后的灵感来源,风格报告以饰品小人插画呈现五大赛道美学,汇聚进“饰品人格测试”,将审美偏好转化为可分享的社交货币,消费者完成的不仅仅是一次测试,更是一次“我是什么饰品风格”的自我确认。

活动期间,全网社媒曝光近千万,商品投票互动参与次数超190万次,活动商家店铺整体GMV同比增长近30%,核心品牌会员入会拉新为日常近10倍。

活动主互动玩法

五大趋势风格报告

实时榜单&101饰品图鉴

TOP20出道饰品榜单

这次活动背后,行业有两个趋势正在加速成形。一是淘宝天猫正在重塑饰品消费的“选择逻辑”——不再单纯按材质和克重选购,而是按风格和个人喜好做决策;二是展现了平台强大的生态能力,将五大风格赛道、大牌商家、原创设计、小众品牌和互动玩法组织到同一场活动中,让黄金饰品成长为拥有独立内容叙事和消费者心智的赛道。

淘宝天猫的独特价值,不只是发现风格趋势,更在于把趋势变成品牌能够参与、能够承接、也能够持续经营的风格赛道。101饰品出道,让消费者看见了这些品牌商家,既为品牌在双11前积累了潜在新客,也为品牌提供了一套围绕“风格人群”深耕的经营思路。

2:为原创设计搭建长期舞台:从直播孵化到行业生态打通

行业为商家打通了站内外各类资源,传播顺着这条“被看见”的动线铺开。

站外,开屏与信息流精准触达“关注小众设计师品牌”、“常看饰品穿搭”、“愿意为饰品设计投入”三类人群,把他们从日常站外浏览引导到投票会场。活动期间,搜索主题即可直达活动落地页,给选品官们一键打投,并联合头部核心商家在小红书进行趋势种草,获得超百万曝光,把活动声量从平台内部推向更广泛的社交讨论。站内,联合淘宝购物清单打造了复古、简约、多巴胺可爱、新中式、前卫先锋五大趋势风格榜单强势宣传;直播间也是成交的关键转化地,101件特色饰品货盘从直播场域传播出去,将内容种草转换为成交闭环。

淘宝五大趋势风格购物清单

店播侧组织了「宝藏饰物所」专题打榜赛,共有超千名商家参与,商家店播成交同比增长近10%,还有直播商家成交破亿,超出预期;达播侧7场专场,头部达人同比增长近23%。比单场数据更重要的是,直播为原创设计商家提供了日常化的表达窗口。饰品是非标品,设计灵感、工艺细节、搭配场景很难靠一张主图讲清楚,直播间给了设计师“面对面”讲述的机会:这条项链的灵感来自哪里?这对耳坠用了什么工艺?不同风格怎么叠戴?当消费者理解了设计背后的故事,购买决策就从“价格比较”变成了“价值认同”。这种能力可以沉淀为商家的长期经营资产——活动期间积累的店播内容、达人合作素材和打榜赛机制,都能成为原创商家日常店播的模板。

「宝藏饰物所」活动打榜赛

这种对原创设计商家的孵化也在向行业上游延伸。淘宝天猫连续两年与香港珠宝首饰展览联动——本届3000余家展商、超5万名买家到场,平台作为国内唯一合作的电商平台,把新饰力设计大赛颁奖搬进港展现场。港展是亚洲珠宝行业最重要的B2B平台之一,聚集的是全球最有创造力的设计师和制造商。淘宝天猫的联动,为原创设计建立了一条从“被发现”到“被消费者看见”的通道。设计大赛获奖作品不只拿到行业评委的认可,更直接获得平台曝光和消费者触达——行业端评审标准和消费端真实偏好开始打通。平台透露将定期举办设计大赛,把原创设计的发掘、评选和孵化做成一套持续运转的系统,而不是一次性的活动环节。当大赛机制与趋势数据、直播内容和站内外传播资源形成联动,原创设计商家获得的就不只是奖杯,而是从创作到经营的完整支持链路。这对饰品行业的供给侧升级,可能比任何一次大促的GMV增长都更有长远意义。

港展行业分享会&设计大赛颁奖典礼&作品展示

3:趋势引领:从活动沉淀到行业基础建设,蓄力双11

活动会结束,但“被看见”的东西不会跟着结束。101件宝藏设计饰品、被反复PICK的心动原创设计,都会回流到行业的趋势选品中心,沉淀为可复用的趋势商品池与原创商家池,也留在购物清单那份长期可查的趋势榜单中。

对原创设计商家来说,投票数据告诉他们哪些设计真正打动了消费者,风格标签帮助他们理解自己的受众是谁、在哪里,直播和内容生态则建立了日常化的表达能力。天猫正在做的,是从“给一次流量”走向“培养一批商家”——通过趋势选品中心的长期推荐、设计大赛的持续评选、以及直播和购物清单的日常运营,让原创设计商家获得稳定的消费者触达和成长空间。

更深层的变化在于趋势定义权的迁移。过去,饰品行业的趋势由品牌、买手和媒体自上而下定义,消费者是趋势的接受者。而在这场活动中,五大风格赛道从近200万次的消费者投票中浮现,“最近流行什么”有了真实的消费者数据支撑。当趋势定义的话语权开始从品牌端向消费者端迁移,天猫作为趋势风向标的角色就不再只是一句定位,而是有数据、有机制、有生态支撑的行业事实。消费者的每一次投票也在反哺品牌对人群的理解,哪些设计打动了人、打动了哪类人、风格偏好如何分布——这些洞察会沉淀为品牌选品和人群运营的依据,为即将到来的双11积蓄真实的消费认知和用户基础。当消费者带着明确的风格偏好回来,当品牌带着对人群的深度理解承接,双11对黄金饰品行业来说,就不再是一次从零开始的战役,而是一场蓄力已久的重逢。

目前,淘宝天猫平台依托AI大数据沉淀和挖掘,正在建设的“饰品趋势中心”,是提供给饰品商家的一站式新品增长服务平台,通过风格、元素、材质、款式、IP等维度进行趋势洞察、选品指引、打爆链路,同时平台投入资源进行撬动,帮助商家上新精准踩中增长风口,有效上新。

淘宝天猫正在通过风格赛道,把饰品消费从零散的购买组织为拥有独立趋势叙事和消费者心智的品类赛道。当平台愿意为原创设计投入长期的基础设施,当趋势的发现和定义变成持续运转的系统,饰品行业真正被改变的,不只是某一次大促的成交数字,而是好设计从诞生到被看见的整条路,正在被重新修一遍。