线上19亿热度、线下万家红火：红花郎的中秋不止于流量

自8月15日“一抹中国红·中秋家宴庆团圆”红花郎抖音挑战赛启动以来,话题播放量持续攀升:9月上旬突破5亿,中秋前突破10亿,截至目前已突破19亿次。

热度曲线背后,一个更实际的问题摆在眼前:线上流量能否转化为线下开瓶?从渠道一线的情况看,红花郎的中秋营销正在沿着动销链条逐级落地。

01 渠道和品牌“共创”一个团圆中秋

白酒的动销链路很长:从酒厂到经销商,再到终端门店,最后到消费者的餐桌。链路越长,中间环节的态度就越关键。而终端的态度,最先体现在门店里。

早在9月初,各地经销商和终端门店就陆续完成了中秋节庆主题布置,堆头和门店陈列统一更换为红色主题。值得注意的是,不少渠道伙伴主动把自家店面的布置和备货场景拍下来,上传到抖音挑战赛话题页。

门店装饰不是新鲜事,但渠道愿意自己拍、自己晒,意义不一样。在他们眼里,这场活动不只是厂家的任务,也是自己门店的引流素材。活动期间,全国各地渠道伙伴持续以行动为挑战赛赋能造势,让中秋家宴的红火氛围走进更多城市、覆盖更多家庭。

与此同时,北京、上海、广州、深圳、成都、重庆等二十余城的机场、高铁站和商圈大屏,红花郎广告密集上线。人还没到家,那抹红已经先到了。

02 家宴开席,红花郎把团圆带到消费者身边

线上热度能不能落地,最终要看餐桌上的开瓶率。

中秋前后,“一抹中国红·红花郎会员中秋家宴庆团圆”全国系列活动陆续开席,落地南京、广州、宿州、银川、乐山等南北多城。各地家宴结合地域人文开展:国风氛围、趣味互动、祝酒环节依次展开,现场还推出新会员入会礼、卡级升档礼、转介绍礼遇。

以广州为例,红花郎在广州连办两场会员中秋家宴:家宴糅合岭南中秋的温婉雅致,红火布景搭配精致佳肴,53度15L红花郎大酒搭配珍藏勾调老酒,“开大酒”仪式成为全场亮点;趣味掼蛋比赛先热场,开鱼仪式、生日环节、新会员入会依次推进。对讲究“一家人齐齐整整食餐饭”的广东人来说,这场家宴把散落在千家万户的团圆,聚成了一场可以共同参与的宴席。

另外,就在今年红花郎中秋家宴,众多达人还到现场打卡,把线下的温情时刻带回线上,再次汇入挑战赛话题。对郎酒来说,一个会员背后是一家人、一家企业,一场家宴就是一次最真实的口碑发酵。

03 占据消费者心智,红花郎的长期主义

动销拼到最后,拼的是消费者心智。而红花郎的地位,不是这19亿次播放得来的,靠的是长期积累。

红花郎上市二十余年,“红花国色、红红火火”的定位与瓶身那抹红,陪伴了几代消费者。2009年起,红花郎结缘春晚,此后十六年从未缺席除夕夜;2022年“红花郎中国节”IP启动,把元旦、春节、端午、七夕、中秋、重阳六大传统节日一一串联。

也就是说,消费者不是今年才认识这抹红。占据消费者心智本质是重复,而红花郎的品牌理念,已经反复植入了二十多年。

其次,红花郎深入宴席市场还有一个条件——品质。它产自赤水河左岸核心产区,依托郎酒庄园的酿贮体系,最终呈现出的红花郎,酱香突出、幽雅细腻、醇厚净爽、回味悠长,空杯留香持久,配上喜庆的中国红瓶身。品质稳定、场景适配,才是红花郎能持续深入宴席市场的底层条件。

最后,心智占领有一条朴素规律,品牌要同时在“想得到”和“买得到”两个维度过关。经过多年精耕,红花郎已形成覆盖全国省、市、县、乡镇的销售网络,经销商、联盟商与核心终端协同运作,烟酒店、餐饮、商超、宴席酒店等渠道均有布局。无论在哪里,消费者都能在常去的门店或酒店买到。家门口就能买到的那瓶酒,才有资格成为默认选项。

如今,中秋已过,国庆的家宴正在接棒,红花郎的终端表现,更值得期待。