“中秋家节”到“家在情在”：让“团圆”，住进社区日

今年中秋,招商蛇口以“友邻有你,有好戏”为主题,在全国50余座城市举办“中秋家节”,累计开展活动300余场,线上线下参与人群超3000万人次。这不是一次临时起意的节日营销——当一场场“邻里好戏”在社区里上演,人们会发现,这个以“家在情在”为底色的中秋,背后是一家企业做了47年的功课。

舞台上的主角,换成了业主

本届“中秋家节”以“友邻有你,有好戏”为主题。“友邻有你”,是因为社区因每一位业主而成立,舞台的主角始终属于业主;“有好戏”,则包含三重内涵——舞台好戏,是一台由业主自编自演的社区中秋晚会;邻里好戏,是围坐一堂、共叙温情的邻里烟火;生活好戏,是人人参与、家家登台,每个社区都有属于自己的好戏。今年的“中秋家节”,这一理念化作了具体的变化:舞台的主角,从“表演嘉宾”变成了“邻居自己”。在合肥,晚会节目全部由业主原创,社区居委会、物业与业主坐到了同一张策划桌前;在长沙,业主主理人把筹备、出演与摊位运营一肩挑起;在苏南,覆盖88个社区的中秋晚会,节目由业主自导、自演、自荐。西安把这场相聚称作“一席百家宴,万户熟人局”——百家宴的意义,从来不在宴席,而在“熟人局”三个字。从舞台到长桌,从灯谜摊位到星空家宴,这场节日真正的主角,是每一个愿意站出来张罗的普通人。这份“团圆”也走向了海外:在吉布提,中外员工共舞民族舞蹈、家宴融入当地小吃;在白俄罗斯明斯克,伊敦酒店的中白友人猜灯谜、品月饼;在深圳蛇口,Wanderlink国际文化融合活动邀请在华外国友人“手搓月饼”。中秋,正从“中国人的节日”,成为跨越国界的“团圆时刻”。

让“邻居”重新成为“熟人”

现代城市最普遍的居住困境,是“比邻若天涯”的陌生人社区——门对门住了许多年,却彼此不知姓名。中秋家节想回答的,正是如何让“邻居”重新成为“熟人”。当业主从“观众”变成“主角”,熟人社会便有了生长的土壤。招商蛇口的做法是“退后一步”:企业提供空间、建立机制,把舞台和话筒交给业主——一场晚会由业主自己策划,一次市集由业主自己张罗,一场家宴由业主自己掌勺。熟人社会不是“办”出来的,而是一处一处“处”出来的。事实上,如何让社区从“物理空间”走向“情感共同体”,已成为整个行业共同面对的课题。当房地产步入存量时代,“熟人社会”的稀缺性愈发凸显——它不再只是可有可无的“人情味”,而正成为衡量居住价值的一把新标尺。

这份执着,写在47年前的蛇口

对“熟人社会”的经营,于招商蛇口并非一时兴起。早在1979年,深圳蛇口作为改革开放的窗口,从五湖四海汇聚而来的建设者之间,就已生长出一种“熟人社会”式的互助形态;蛇口工业区创始人袁庚,更提出要把蛇口打造成“最适合人类居住的地方”。2000年5月,招商蛇口创立了房地产行业首个客户会员俱乐部“招商会”,把老年大学、青年动力营、家庭日、体育季等活动带进社区,开启了房地产企业社群化服务业主的先河——从这个意义上说,中国房企“做社群”,几乎与招商蛇口同龄。在蛇口,社群从来是“自下而上”长出来的:从居民自发组织的社区无车日,到自娱自乐的管乐团,再到大大小小的公益自治实践,“开放、多元、自治、共生”的社群精神,早在几十年前就已生根。四十余年后,“家在情在”从一句品牌主张,落地为绿萝行动、甲板生活节、安心家园、中秋家节等一系列社区品牌IP,跨越不同城市与时节,把“节日”变成邻里的“日常”。

社群的“长期主义”

如果说“中秋家节”是一年一度的“相聚”,支撑它的,则是日复一日的“社群长期主义”。今年5月,招商蛇口“在地生长”全国社群创想大会从武汉启幕;9月,以“群像共生”为主题的首届全国主理人大会在深圳举行,来自全国25个城市的130多位主理人聚在一起,共探社群的长效运营。如今,招商蛇口的社群已布局全国56座城市,汇聚超600位主理人,孵化22个城市级社群品牌、180余个活动及内容子品牌,并发布主理人扶持计划,从空间、能力、流量、资金、生态、成长六个维度为主理人赋能。去年以来,“没外人运动会”等全国性社群IP在多城联动,把邻里赛事办成了城市级的共同记忆;主理人大会上,招商蛇口更提出要帮助社区主理人从“业余自发”走向“专业深耕”。这背后,是企业对行业趋势的判断:当房地产步入存量时代,社区的竞争力正从“硬件比拼”转向“生活运营”,谁能把邻里关系经营好,谁就掌握了下一个周期的入场券。从“好房子”写入政府工作报告,到完整社区建设的持续推进,“让居住更有温度”正成为自上而下的共识——而社区里的熟人关系,正是这份温度最真实的度量。用招商蛇口的话说——“交付房屋之前,先交付邻里关系”。

“家在情在”,是招商蛇口持续四十余年的社区理想,也是这个中秋在50余城同步回响的声音。当邻里好戏落幕,留下的不只是节日的热闹,更是一个个“熟人社会”的悄然生长,以及一种从“造房子”到“造关系”的长期主义。房子会老去,但关系会生长——这或许正是“家”这个字,在当代城市生活里最温暖的解法。