从产品组合到场景共建的营销战略，麻爪爪与雪碧释放合作新价值

当品牌合作越来越普遍,“两个品牌放在一起”本身已经很难成为合作价值的全部。真正值得关注的,是合作双方能否找到共同的消费基础,并把这种基础转化为消费者能够理解的生活场景。七夕期间,麻爪爪与雪碧展开营销战略合作,从“卤味+汽水”这一消费组合切入,将合作进一步延伸至追剧、小聚、居家放松等日常场景,也让品牌合作从产品层面的组合走向消费场景的共建。

品牌合作的价值,正在从“叠加”走向“共建”

过去的品牌合作,常常强调双方各自拥有的资源和影响力。一个品牌带来产品,一个品牌带来流量,再通过一次活动把双方放在同一个传播环境中。这种合作能够快速形成曝光,但活动结束之后,双方是否还能留下更深的消费关系,则取决于有没有找到真正的共同场景。

麻爪爪与雪碧此次合作的基础恰恰比较明确。卤味和汽水都属于消费者熟悉的日常消费品,前者具有即时食用和分享属性,后者天然适合休闲消费。双方没有刻意制造复杂的消费关系,而是将这种天然存在的产品组合放进追剧、小聚、居家放松等具体生活场景中。

图源:麻爪爪公众号

这意味着双方的合作重点并不只是品牌之间的“叠加”,而是共同寻找消费者已经存在的消费需求。从这个角度来看,品牌合作的价值正在发生变化。过去更关注双方能够带来什么资源,现在则越来越需要回答双方能够共同解决什么消费场景。

消费者已经熟悉的关系,才有更低的沟通成本

营销最重要的成本之一,是让消费者理解。如果一个品牌合作需要大量解释,消费者才能明白两个品牌为什么放在一起,那么合作本身就需要承担较高的教育成本。相反,如果两个产品之间本来就存在较强的消费关联,品牌只需要把这种关系进一步明确,就能够更容易进入消费者的认知。“卤味+汽水”显然属于后者。

此次合作中,雪碧的气泡感与麻爪爪蒜香无骨鸡爪的纯肉感形成产品上的互补,而追剧、小聚、居家放松等场景又进一步为这种组合提供了生活语境。消费者不需要学习新的消费方式,只需要在熟悉的生活状态中看到一个更加明确的选择。

图源:麻爪爪小红书

这也是为什么对于成熟消费品而言,营销并不一定要不断制造新奇概念。很多时候,真正值得经营的恰恰是消费者已经形成的消费习惯。

从世界杯期间麻爪爪与重庆中粮可口可乐围绕观赛场景展开合作,到此次七夕与雪碧进入日常休闲场景,两次合作所面对的具体消费环境不同,但都建立在“卤味+饮品”这一容易被消费者理解的组合之上。品牌所做的,是把这种消费关系从一个具体节点带入更多生活时刻。

场景共建的最终落点,仍然是消费者的真实生活

营销合作最终不能只停留在品牌传播层面。此次雪碧营销战略活动中,麻爪爪全国门店统一设置雪碧代言人檀健次的人形立牌,让合作进一步进入线下消费环境。对于门店型消费品牌而言,这意味着合作内容不仅存在于广告和内容渠道,也进入了消费者真正发生购买行为的地方。

这一步的重要性在于,场景只有进入消费现场,才有可能从一个传播概念转化成真实的消费提示。消费者可能因为线上内容知道这次合作,也可能完全没有提前接触相关信息,但当他经过门店、看到产品和合作视觉时,品牌所希望建立的消费关联仍然有机会被重新激活。、因此,从产品组合到场景共建,并不是一个单纯的传播升级,而是品牌对消费链路理解的一次延伸。

对于麻爪爪而言,世界杯与可口可乐的合作提供了观赛这一强事件场景,此次与雪碧的合作则进一步进入追剧、小聚、居家放松等日常状态。随着不同场景不断被验证,品牌能够积累的就不只是一次次合作经验,还包括对消费者生活方式和消费时刻的理解。

对于雪碧而言,进入卤味消费场景,同样意味着饮品消费从单一的产品选择进一步与具体的休闲生活发生连接。因此,一次合作真正值得长期关注的,并不是活动本身持续了多久,而是合作结束之后,消费者是否留下了新的消费联想。

当两个品牌能够在消费者已经熟悉的生活场景中形成自然关系,合作的价值也就从一次传播事件,进一步走向了对消费场景的共同经营。