从“户外顶流”到融合样板，武功山迈向高质量户外运动目的地

国庆中秋假期临近,景区行业再次进入“抢客期”。

音乐节、露营季、国潮市集、夜游演艺轮番上线。票卖了多少、预约到了几成、话题能不能冲上热榜,牵动着经营者的神经。但比“游客来不来”更难回答的是人来了以后,除了门票还能消费什么?一场活动结束以后,除了现场照片和网络热度,还能留下什么?

流量越来越贵、活动越来越像,旺季拥挤、淡季冷清,成为不少景区的共同难题。社交平台能迅速捧红一个景区,但没有产品、场景和运营体系承接,“网红”很难“长红”。比把人引来更难的,是把人留下来。

政策已经给出方向。

2025年,国务院办公厅转发《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》,提出到2030年建设100个左右高质量户外运动目的地。

今年9月2日,江西省委书记尹弘主持召开专题会议,研究推动商农文旅体健融合发展,明确提出打破行业分割的条线思维,推动多元业态互通融合,做好资源整合和场景串联,做活赛事经济、情绪经济,进一步丰富“吃住行游购娱”全链条产业体系。

国家部署高质量户外运动目的地建设,江西推进商农文旅体健融合,两项任务在武功山交汇。

2025年,武功山接待游客549万人次,青年游客占比达到78%;截至2025年末,新媒体全平台曝光量达到514.6亿次。

从高山草甸、夜爬日出到帐篷露营、越野赛事,从山野音乐、非遗体验到辣味市集、户外装备,武功山已经不再只是一座供人登高看景的山岳景区,而是在文化、体育、旅游和商业的交汇处,逐渐形成一个以青年户外生活方式为核心的消费场域。

从“藏在深闺”到“户外顶流”,武功山已经回答了如何被看见的问题。如今,它要回答的是如何接住流量、延长产业链,进而成长为高质量户外运动目的地?

把“情绪经济”落在产品上,读懂年轻人的出发理由

武功山走红得益于它找到了差异化的表达方式。

奇峰、云海、日出,几乎每座名山都在讲。武功山没有止步于展示风景,而是把十万亩高山草甸与徒步、露营、夜爬、星空等体验结合起来,用“云中草原·户外天堂”建立起鲜明认知。

武功山吸引年轻人的,不只是看什么,更是能在这里做什么。他们结伴翻山、草甸露营、夜爬金顶、等待日出,并通过毕业旅行和登山视频讲述友情、勇气与自我挑战。“青春没有售价,直达武功山下”由此成为网络热词,自然景观也从拍照背景变成了青年户外体验和情绪表达的空间。

截至2025年末,抖音“武功山”话题播放量达到273.14亿次,“武功山夜爬”话题播放量达到11.6亿次。有了流量基础,武功山开始把游客自发形成的情绪表达转化为产品。2026年,景区提出建设“ETD情感出行目的地”,推出六大情感主题线路、18个自然场景和16项人文体验,并以“山野漫时光”“翻山悦己”等主题组织全年活动。

武功山的品牌表达由“这里有什么”转向“游客为什么来”,围绕挑战、陪伴、释放和治愈设计线路与活动,让“情绪经济”落到具体产品上。这与省委提出的相关要求相呼应。

武功山的实践表明,景区年轻化不只是更新传播话术,更要围绕游客的出行动机重新组织品牌、线路和体验。

推动文体旅商融合,把户外流量变成消费流量

游客为什么来,决定一座景区有没有吸引力;游客来了以后做什么,则决定这份吸引力能产生多少价值。

武功山以徒步、露营、越野等户外活动聚集人群,再将音乐、演艺、非遗、市集、餐饮和装备嵌入旅游空间,推动一次登山从单一观光行为变成复合型消费旅程。

连续举办十九届的帐篷露营活动,是这一融合路径最具代表性的载体。2026年第十九届帐篷露营系列活动以“奔赴山野·翻山悦己”为主题,从7月延续至9月,草甸电音、国潮演艺、治愈系音乐按月展开,石鼓寺1918青春音乐会、金顶DJ派对常态化举办,AI趣味运动、AR体验、非遗展示、星空辣味市集和户外品牌活动相继进入山野。

游客白天登山,傍晚看演出、逛市集,夜间露营观星,次日等待日出。一次普通登山由此被拉长为一段集运动、文化、社交和消费于一体的户外生活体验。

融合带来的消费增量已经显现。第十九届帐篷季首日,景区接待游客42.54万人次,同比增长10.82%。第十九届帐篷季期间,日均露营游客超过6000人次,露营服务单日最高营收89万元,收入同比增长12.78%,带动周边商户日均消费额较平日增长两倍以上。

帐篷季之外,已举办至第十届的武功山越野赛设置100公里、56公里、33公里和13公里组别,覆盖专业选手与大众爱好者,并通过ITRA积分认证强化专业属性。“五一”期间,景区又以闯关互动、山野合唱、金顶音乐、非遗手作和特色餐饮,将石鼓寺、中庵、金顶、观音宕等节点串联起来。

帐篷季扩大大众参与,越野赛强化专业认知,音乐演艺丰富内容,市集、餐饮和装备承接消费。赛事、演出和商业不再简单叠加,而是围绕同一批游客和同一段旅程协同展开,体育聚集人群,文化丰富内容,旅游承接空间,商业实现转化。

随着萍乡辣味、地方农特产品、乡村民宿、温泉康养和运动恢复等业态进一步进入场景,武功山的融合还可由文体旅商向农业和健康产业延伸,让更多本地经营主体分享到户外客流带来的增量。

对照国家标准补齐能力,迈向高质量户外目的地

文体旅商融合回答的是客流如何转化,高质量户外运动目的地建设要回答的,则是这种转化能否长期持续。

《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》对资源利用、设施建设、服务升级、赛事发展、产业融合和安全治理等作出明确部署。对照这些要求,武功山争创高质量户外运动目的地并非从零起步,而是建立在多年品牌、产品、赛事和治理积累之上的系统升级。

资源和产品方面,十万亩高山草甸形成了武功山的差异化优势,徒步、夜爬、露营、越野和自然研学构成基本产品矩阵,帐篷季、越野赛和登山挑战赛覆盖大众与专业户外人群。围绕草甸保护,景区实施轮休养护、分区管控和游步道引导,并通过“绿色环保银行”鼓励游客参与山野垃圾清理,在开发户外产品的同时守住生态底线。

服务和安全方面,快速入园、智慧步道、气象预警、外骨骼助行等进入游客旅程;夜爬、露营和越野产品的扩容,也推动景区持续加强限流分流、通信覆盖、医疗救援和无人机应急。高质量户外目的地不仅要有风景和客流,更要有与客流规模相匹配的公共服务和风险治理能力。

产业和四季经营方面,露营服务、户外装备、音乐演艺、非遗市集和地方餐饮已初步形成联动。下一步,武功山还需围绕春季徒步、夏季露营、秋季越野、冬季冰雪温泉,补充研学团建、森林康养和运动恢复等产品,让不同季节都有清晰的到访理由和能够持续销售的内容。

巩固提升国家5A级旅游景区创建成果,与争创高质量户外运动目的地并非两项孤立任务。前者着眼服务、生态和体验,后者推动线路、赛事、设施、产业与安全体系升级,共同指向武功山由山岳景区向综合型户外目的地转型。

从一山三治到一盘棋,把创建任务变成城市发展任务

高质量户外目的地不是一座景区单独建出来的。它需要山上与山下协同、景区与乡村联动,也离不开跨区域、跨部门统筹。

武功山横跨萍乡、宜春、吉安三市。针对过去“一山三治”带来的规划、品牌和线路分割,三地逐步推进规划、品牌、门票、线路、标准和营销协同,发行区域联票,并通过协同立法探索跨行政区域的生态保护与旅游开发机制。下一步仍需加强线路互联、客源互送、联合推广和服务标准衔接,把“一山三地”真正作为一个目的地运营。

目的地建设还要理顺山上、山下与周边乡村的分工:山上保护草甸、控制开发强度、提升核心体验;山下承接住宿、餐饮、装备、文创、温泉和夜间消费;周边乡村通过民宿、农产品、研学和在地文化体验进入产业链,形成“山上提质、山下增效、乡村联动”的格局。

2026年,萍乡市出台旅游发展重点任务分工方案,对帐篷季常态化、夜间消费、冰雪体验、房车露营、低空飞行、票根经济和跨省客源组织等作出部署。武功山由景区单点突破转向全市统筹推进,相关创建提升工作将进一步发挥补设施、提服务、聚项目、兴产业的带动作用。

从经营景区到运营目的地,武功山的新阶段考题

站上“户外顶流”的位置后,武功山面对的考题已经变了。过去要解决的是知名度和游客量,如今更需要回答游客能停留多久、门票之外能产生多少消费、淡季有没有稳定产品、景区客流能否带动山下和周边乡村共同发展。

对武功山的经营团队来说,重点不再是简单把客流做得更大,而是把已有的网络声量、青年客群和资源优势,转化为能够持续经营的产品和产业。

近年来的品牌与产品动作,已经显露出这一变化,从追求一次传播转向经营长期用户,从依靠节庆活动转向沉淀常态产品,从提供门票和索道服务转向连接赛事机构、户外品牌、本地商户和乡村经营者。

下一阶段,赛事经济、情绪经济和首发经济可以成为三个抓手。赛事不仅要看参赛人数,还要看对住宿、餐饮、交通和装备消费的带动;“翻山悦己”不能停留在传播概念上,还要转化为主题线路、仪式体验和文创商品;依托青年客群和山地场景,武功山还可探索装备新品发布、山地产品测试、智能穿戴体验和品牌限定商品等首发场景。

评价经营成效的指标也应随之改变。除了游客量和网络曝光,还要关注平均停留时间、过夜率、人均消费、淡季经营、赛事带动、农产品销售、社区增收和生态承载。

从管好一座景区到运营一个目的地,从举办活动到沉淀产品,从吸引游客上山到带动一条产业链,是武功山当前面对的阶段考题。

结语

9月2日专题会议为江西商农文旅体健融合发展明确了方向。在武功山,户外运动聚集年轻客群,文化和情绪丰富旅程,赛事节庆串联场景,商业业态承接消费,农业、乡村和康养产业也有了进一步进入的空间。

从“户外顶流”迈向融合样板,武功山仍需把节庆人潮转化为四季客流,让一次登山带动住宿、餐饮、装备、农产品和康养消费,并让周边乡村和当地居民更多分享发展收益。这既是争创高质量户外运动目的地的必答题,也决定着武功山能否真正成长为户外产业平台。

武功山带给行业的启示是一条山岳景区的进阶路径,从经营风景到经营生活方式,从争夺流量到沉淀“留量”,再从运营景区走向组织产业。

游客翻山而来后,能否留下消费、口碑和产业,也留下那片让所有故事得以发生的高山草甸,才是检验融合发展成色的最终标准。