洁丽雅×京东「嘭嘭HomeParty」：一间“新疆小家”，如何装下一场事件营销

一位名叫比拉力的新疆小男孩,住在棉田边,家中有羊圈、有院子,还有飘着棉花糖香的后厨。这个秋天,他把整个“家”搬进了北京京东Mall双井店,邀请城市里的大朋友来家里做客。

这是洁丽雅与京东共同推出的「嘭嘭HomeParty」新品快闪活动。一位新疆小孩的“家”,成了家纺新品首发的事件现场。

对于家纺品牌来说,触感是核心卖点,但在线上,图文描述难以还原真实的触摸体验。新品首发若只靠价格刺激和参数罗列,在注意力稀缺的时代,恐怕难以突围。因此,洁丽雅的解法是:用快消品的打法,做耐消品的新品首发。把产品体验藏进一个“家”,让用户先被场景吸引,再在场景里自然完成产品感知,将新品体验、互动打卡、公益行动与电商转化,串成一条完整链路。

「嘭嘭HomeParty」新品快闪活动现场

做客“新疆小家”:以场景体验完成“感官前置”

洁丽雅没有把新品摆上货架,而是将它们藏进比拉力家的五个房间,用一条动线完成一次“感官前置”。

在羊圈解压区,可拍打、按压羊屁股造型互动装置,感受“弹”;在客厅的新疆风物区,可体验新疆进门洗手礼,用洗脸巾擦手,感受“糯”;在卧室的柔软体验区,可躺平摆pose,触摸全系列产品,感受“软”;在厨房的嘭嘭棉棉花摊,可DIY棉花糖,感受“嘭”;在门口的嘭嘭棉柔软蓄力站,可按下按钮,洁丽雅即为新疆小朋友加赠一条毛巾,完成“暖”的公益收束。

五个站点串起“弹、糯、软、嘭、暖”五个卖点,也串起五种身体记忆。体验者似乎不是在“看产品”,而是在“过日子”。它把家纺产品的“触感优势”翻译成了可参与的行为,让消费者购买决策所依赖的触觉体验,在决策发生之前便完整交付。

参与者在新疆风物区互动

活动中,每个站点还设置了盖章与拍照上传机制,集齐五章可参与抽奖。这套“打卡—集章—抽奖—分享”的链路,本质上是用游戏化的互动机制来运营家纺新品首发,让用户在参与动线中自然完成产品认知与电商预约。在为期4天的线下活动期间(9月11日—14日),现场累计接待到场用户超6000人次,单日最高峰值突破2700人。

聚力多方资源:全域协同打通品效闭环

一场线下快闪要成为“事件”,靠的不只是现场体验,还需要线上资源的放大与承接。「嘭嘭HomeParty」的资源整合逻辑,可概括为:线下制造内容,线上放大热度,京东承接转化。

京东为活动提供场地、物流与流量支持。京东新品频道为「嘭嘭棉」系列提供了首发专题页、搜索加权与直播资源位,让线下体验产生的注意力能够直接承接为站内转化,在公益一侧,京东物流保障着捐赠物资的“最后一公里”。

艺人代斯与粉丝参与现场偷瓜大赛游戏

艺人、达人与媒体承担着内容扩散与圈层渗透的功能。薛八一、代斯等艺人到场探展,制作棉花糖、派送“丫头子礼包”;毛巾少爷、Jason吴等达人参与互动,同框“饭撒”。一个个有趣、暖心的现场瞬间,被粉丝与达人拍下,在抖音、小红书、微博等平台形成二次扩散。活动期间,抖音话题#在北京偶遇Jason吴毛巾少爷饭撒#播放量突破902.7万,小红书相关笔记阅读量超8.5万,微博话题阅读量达4.55万,全网曝光量累计超1100万。

善意回归新疆:公益回礼沉淀品牌资产

走完比拉力家的五个房间,体验者出门时,可在“公益区”按下按钮,可以为远方小伙伴加赠毛巾。据统计,活动期间,线下公益区累计收到按键互动超3690次。嘭嘭棉系列上新期间,品牌还将把部分销售额转化为额外物资支持,预计总捐赠物资将超过5000件。

这份互动并非独立设置的捐赠环节,而是从“走进新疆小家”自然延伸出的行动:大家在北京感受新疆风物与家纺产品,也为远方同学留下一份关怀。

公益不是活动的装饰,它有坚实的叙事根基。洁丽雅扎根新疆阿拉尔16年,投资超27亿元建成全产业链基地,带动当地上万名群众就业,少数民族员工占比超85%。2024年,洁丽雅获评“全国民族团结进步模范集体”。这份产业土壤,让“新疆小孩邀请你来做客”有了来处。

洁丽雅新疆工厂

9月23日,“柔软有力量”公益行动将在新疆阿拉尔市第一师第三中学举办捐赠仪式,让北京汇聚的善意在校园里落地。

公益与品牌叙事因此相互呼应:洁丽雅从新疆棉田走向全国,如今把善意沿“来时路”送回新疆校园。这份善意,正是“柔软有力量”的品牌基因在公益行动中的自然延伸。它让“新疆棉”从一个产品卖点,变成消费者心中有温度的记忆,最终沉淀为一份难以复制的品牌资产。

对于家纺行业而言,这是一次值得参考的尝试:低频品类不必模仿快消品的叫卖,但可以借鉴快消品的体验设计。当产品被放进场景,当传播被交给内容,当公益被嵌入体验,新品首发就不再是一次单向的曝光,而是一场有故事、有参与、有回响的事件,是品牌与用户共同完成的价值共创。