海尔智家全球化：把研发做到当地用户心里，把方案卖到当地用户家里

“先把研发做到当地用户心里,再把方案卖到当地用户家里。”

9月15日,央视2026年《中国品质生活》晚会上,海尔集团副总裁、海尔智家研发平台总经理舒海,用这句话概括了海尔智家的全球化逻辑。

话不复杂,却道出了一个关键分野:多数企业出海,是先有产品,再找市场;海尔智家的路径恰恰相反,先理解人,再做方案。

当晚,舒海还分享了几个故事。它们发生在不同的国家,面对不同的用户,却指向同一种逻辑。

从空调到冰箱:先看需求,再做方案

今年6月,巴黎十七区区长紧急采购了50台海尔空调,要装到辖区内的学校里去。教室气温逼近40℃,市政调配等不及了,他干脆自己带队送货,还在社交媒体上发了视频。

很多人在评论区问:为什么是海尔智家?这得从欧洲空调市场的特殊性说起。

在欧洲,买空调从不是一件容易的事。原因不复杂:老建筑外立面审批动辄数月,安装费用高得离谱,加上高企的电费,空调对普通欧洲家庭来说,性价比太低了。

正因如此,欧洲人对空调的需求和国人完全不同。他们要的不仅是功能性,更要装得起、用得起、不折腾。所以海尔智家进入欧洲市场时,没有简单把国内产品“搬过来卖”,而是为当地人进行了“重新设计”。

针对安装难,海尔智家推出Expert系列易安装空调,通过模块化设计和安装友好型结构,让安装时间节省50%;针对电费贵,Pearl Premium系列空调做到欧盟最高A+++能效等级,比普通A++空调还要省电30%以上。

所以当巴黎的学生们陷入热浪时,布拉尔区长不需要做太多比较。他知道有这么一个品牌,在法国本地有研发、有制造、有服务团队,能在他最需要的时候把货送到学校门口。

冰箱,也是同样的逻辑。

Horizon冰箱是海尔智家在欧洲的全球高端旗舰款,但它的诞生不在实验室,而是上万欧洲用户的生活里。

研发团队先是分析了海量用户评论,又和上万名当地用户进行深度交互,最终锁定了欧洲用户三大高频需求:保鲜要好、制冰要快、容量要大。

关于保鲜,海尔智家通过“磁控冷鲜科技”把保鲜时长做到普通冰箱的5倍。这项技术通过了德国VDE认证,拿下了日内瓦发明金奖。针对欧洲人对冰水的偏爱,团队开发了门体洁净制冰功能,独立制冰、快速出冰。而同样的方案到了东南亚,用户对冰水需求量更大,企划端就配套了4L大容量水壶。

一台冰箱,欧洲人要的冰水和东南亚人要的冰水,量不一样,方案就不一样。这不是“全球标准化”,是“全球适配化”。Horizon系列定价并不便宜,但它在上市前就拿到了2万台订单。

深度全球化:从“走出去”到“留下来”

过去几十年,中国企业的全球化解决的主要是“走出去”的问题。后来,随着品牌意识逐步觉醒,越来越多中国企业开始从OEM转向创牌。2015年,中国自主品牌家电在海外的份额只有2.9%。今天,这个数字已经来到了10.9%。

但走出去只是上半场。真正难的是:走进去之后,能不能留下来。

国际上有一个规律:在母国之外打造品牌,往往需要8、9年的培育期。在此基础上,如果想让品牌扎根当地、构筑口碑,则需要进一步融入当地风土人情、用户习惯、竞争规则,把自己变成那个市场的一部分。

在欧洲,海尔智家构建了以国家为单元的本地化经营体系,把研发、制造、营销、服务这些能力扎进当地,才得以快速响应用户需求、敏捷应对市场变化。上面的用户故事,就是最好的印证。目前,海尔智家已跻身欧洲行业前三,白电整体份额稳居中企第一。

在全球市场同样如此。海尔智家在全球布局了35个工业园、173个制造中心、129个营销中心和23万个销售网络。

这意味着,当德国用户需要一台保鲜10天不坏的冰箱时、当美国用户需要能一次洗烘大批衣服的洗衣机时、当巴基斯坦用户需要能在高温下稳定制冷的空调时,海尔智家不需要从中国“运”一个解决方案过去,而是能随时调用当地研发资源解决当地的问题。

这才是“留下来”的真正含义。也是为什么中国自主品牌海外10.9%的份额中,海尔单品牌就占47.3%的内因所在。