当消费者分不清好坏，品牌才开始值钱

9月16日,《财经天下》联合长江商学院MBA、CMO club共同举办主题沙龙,探讨"AI时代,品牌如何构建自己的护城河"。增长研习社发起人、知名增长专家李云龙受邀分享。他给出了一个反直觉的判断:品牌不是所有公司的必需品,但消费品公司没有选择——当消费者分不清好坏的时候,品牌才是唯一能被选中的理由。

据了解,李云龙长期深耕企业增长领域,著有《增长思维》《增长战略》《增长领导力》《好增长,坏增长》等畅销书,并提出"好增长"的三大标准:方法专业、策略理性、价值观正。

不是所有公司都需要做品牌,但消费品没得选

品牌真的是必需品吗?李云龙的答案是不一定。

"很多隐形冠军就不靠品牌。你做轴承、做零部件,客户看的是技术参数和标准,事实比认知重要。"李云龙说,品牌有效的前提是一个假设——认知大于事实。只有当用户无法在事实层面判断产品好坏时,认知才开始起作用,而消费品大多在这个范围内。

他举了一个例子:纯净水和山泉水,到底哪个好?"你根本判断不了。你选山泉水,是因为被它的理念影响了;你选另一个品牌,是因为你认同它传递的东西。"他认为,品牌的本质,是降低用户选择你的交易成本。

不做品牌的代价则很具体。胖东来、山姆、奥乐齐、盒马这些增长最快的零售渠道,都在大规模做自有品牌。"如果在品牌层面无法对抗,你就只能变成供应商,利润被无限压缩。"

从"人找货"到"货找人",AI时代又把品牌逼了回来

李云龙认为,定位理论的两大前提,正在被技术和平台逐个打破。一是认知大于事实,二是用户会主动来找产品,也就是"人找货"。但拼多多、抖音、美团这类平台出现之后,场景变成了"货找人"——用户刷着短视频就被激发了需求,不必在心里给你预留什么位置。那一波新消费品牌靠流量红利快速起量,也因为只抓住了流量、没沉淀别的东西,又快速退场。

而AI时代,可能正把品牌拉回"人找货"的逻辑:一是AI让获取用户价值变得更容易、更细分;二是品牌方不愿再被平台裹挟——"大部分消费公司的推广费,最后都被平台收走了。"

真正的变化在于品牌与用户的关系形态。李云龙认为,品牌侧是万变不离其宗的长期价值主张,用户侧是千人千面、方生方死的场景与需求,两者之间的连接点是操盘手的个人主张与审美。他把这概括为从"洞察"到"狙击"——过去是慢慢挖一个大洞察,现在真正的机会常常是"一冒头就打中"。

"在平台时代,算账逻辑还能活下去;到了AI时代,算账逻辑活不下去了。"李云龙明确表态:如果企业只剩下流量逻辑、只算投入产出比,那就是他定义的"坏增长"。

他进一步指出,做品牌的人只有认知力是不够的。"认知要动脑,但美的东西不用动脑。"他以泡泡玛特为例:王宁到门店视察,团队汇报的都是进店率、转化率,王宁却说这些不是这门生意的大问题,让我们和同行一样的东西不是大问题,让我们和同行不一样的东西才是。他给团队的要求是创造"节奏感"和"温暖感",这两个词都无法用理性建模,却恰恰是用户愿意留在店里的原因。

渠道的本质不是卖货,是人性

李云龙把消费者对渠道的诉求拆成五个价值:价格、品质、便利、体验、情感——所有零售渠道,都是这五者的不同组合。硬折扣最看重价格、便利和品质;便利店便利第一;胖东来情感第一、品质第二;山姆品质第一,既不便宜也不便利。

在他看来,当下快速起量的即时零售,是品牌方不能忽视的一次结构性机会。"电商是跟空间做生意,把货从一个仓库发往全国;即时零售是跟时间做生意。"李云龙说,即时零售抓住的是突发的、即时的、刚性的、价格不敏感的需求——"你自己去买花,会斤斤计较;马上要送人一束花,你对价格是完全不敏感的。"

更实际的机会在于,即时零售让"购买场"和"使用场"合一。李云龙举了一个面膜品牌的例子:面膜通常在屈臣氏、商超、美妆店买,但真正使用的场景是在家里、酒店、飞机上。"中国有大概1700多万间酒店客房,你不可能把货铺进去,但可以在洗手台旁边放一个码——用户此刻需要,半小时送到。你在给平台带流量,平台就很难卡你的脖子。"

"平台想做自有品牌,你想通过它卖货,天然是矛盾的。所以要先想清楚哪些是你自己的资源——媒介、包装、线下渠道、跨界合作、内容、会员。你能给平台带去增量,才谈得上博弈的均势。"

最后,李云龙总结,品牌要回到一个问题:当消费者分不清好坏的时候,他凭什么选你?这是消费品绕不开的必答题。