俄罗斯人正在为兴趣买单：哪些品类正在创造跨境电商新机会？

俄罗斯消费者最近在为什么花钱?答案可能藏在兴趣爱好里。俄罗斯人的兴趣基础十分广泛。全俄民意研究中心(ВЦИОМ)2024年调查显示,81%的俄罗斯受访者表示自己拥有某种爱好,而2007年这一比例只有46%[1]。

对许多俄罗斯人来说,爱好也是工作之外的一种放松方式。俄罗斯人正在为一种休闲方式和生活体验买单。而进入漫长秋冬,俄罗斯的娱乐与消费,逐渐从夏季户外用品,转向冬季运动装备和居家娱乐产品。

对于正在准备秋冬货盘的跨境卖家而言,与其追逐单一热销品,更值得关注的是:哪些兴趣正在俄罗斯流行?这些兴趣又会带动哪些品类的消费需求?

创造型兴趣:手工DIY带来持续的品类需求

进入秋冬,一些俄罗斯人从户外运动转向室内,专注在创造型的慢兴趣上。

手工活动在俄罗斯有着相当广泛的兴趣基础。编织、刺绣、缝纫等DIY手工是俄罗斯第三大受欢迎的兴趣爱好。此外,绘画、装饰手工、木工、家庭修理等活动,也是较为受欢迎的DIY类兴趣。

这种变化也反映在实际消费中。俄罗斯支付服务商YooKassa数据显示,2025年12月至2026年2月,俄罗斯手工与缝纫用品购买笔数同比增长23%,成交额增长25%,实际购买正在增加[2]。

手工DIY品类值得关注,还在于它并非一次性消费,而是会形成一条较长的消费链。“零基础小白”刚入门,首先需要入门工具和基础材料,后续还会购买补充材料、替换工具和分类收纳用品等,一项兴趣可以沿着需求链衍伸出一系列配套用品消费。这也为跨境卖家提供了差异化选品空间:除了常见的基础用品,还可以关注在俄罗斯市场较难找到的材料、工具和DIY套装,为当地消费者提供更多选择。

兴趣走上雪地:冬季运动进入季节窗口

运动可以算是俄罗斯人的“国民爱好”,也对应着较丰富的商品需求。从跑步、骑行、健身到徒步,不同活动会带动运动鞋服、护具、装备和配件等消费。进入秋冬,运动场景进一步转向冰雪:滑雪、滑冰成为热门的冬季活动,冰上曲棍球则尤其受到男性群体关注,相关装备和配件也是值得卖家留意的细分方向。

俄罗斯《Vedomosti》援引政府数据称,上一个雪季俄罗斯滑雪度假区接待游客超过800万人次,2026年雪季预计再增长10%[3]。据俄罗斯财经媒体《Finance Mail》,去年一项覆盖9.2万俄罗斯人的冬季活动调查显示,22%的受访者喜欢越野滑雪,18%选择雪地徒步,12%会去滑冰[4];雪橇、雪圈、高山滑雪和单板滑雪也拥有相应参与人群。超过一半的受访者表示,冬季活动通常与家人一起进行。

俄罗斯的雪地兴趣,既包括徒步、滑冰等参与门槛较低的家庭休闲,也包括对装备要求更高的高山滑雪和单板滑雪。对跨境卖家而言,这形成了两条不同的选品线索:面向家庭休闲场景,可关注保暖手套、帽子、护具、防滑用品和雪地活动配件;面向滑雪人群,则可关注雪镜、面罩、滑雪手套、装备包以及维护工具等可替换、可升级的配件。

桌游成为宅家娱乐的热门场景

桌游正在进入更多俄罗斯人的休闲生活。ВЦИОМ 2026年的调查显示,近一半的俄罗斯人会参与益智游戏,比2021年提高7个百分点;年轻人的参与度也明显提高, Z世代和年轻千禧一代中,接近三分之一每周至少玩一次,说明以思考和互动为核心的休闲活动正在覆盖更多人群[5]。

线上购买也在增加。俄罗斯《生意人报》援引Ozon数据表明,2025年前11个月,平台的桌游成交额达到上年同期的1.5倍;同期商品丰富度扩大至4.5倍,可以看出,可选择的产品范围也在快速扩大[6]。

对卖家而言,桌游类用品还天然具有家庭、朋友聚会和节庆礼赠等场景,值得作为年末备货品类考量。具体选品上,可以关注俄罗斯热门的桌游类型,例如黑手党(Mafia)和地产大亨(Monopoly)。

钓鱼:正在转化为更购买增量

休闲垂钓,在俄罗斯一直拥有广泛的受众基础,在中老年群体中尤为受欢迎。据俄罗斯联邦渔业署2025年数据,约16%-30%的俄罗斯人将自己视为休闲钓鱼爱好者;每年有超过35万人参加各类钓鱼比赛,全国每年举办约2500—2800场相关活动[7]。

而近年来,钓鱼带动的相关用品消费也明显增加。T-Data研究显示,2022年至2025年,俄罗斯钓鱼用品购买次数增长111%[8]。据俄罗斯头部电商平台Ozon的数据,2026年6月,中国卖家在Ozon的钓鱼装备销量同比增长225%,成为当月销量排名第四的热销品类。垂钓正在带来更活跃的商品购买。

进入秋冬,冰上钓鱼也是俄罗斯的热门娱乐活动。除了鱼线、鱼钩、拟饵、绕线器和收纳工具等常规用品,卖家还可以围绕冰钓补充选品,例如冰钓竿、冰钻或冰凿、捞冰笊篱、防风帐篷和钓箱等专用装备。

不只追逐爆品:从兴趣中寻找选品线索

俄罗斯人的兴趣背后,是一条条围绕真实生活展开的需求链。DIY手工、运动、桌游、钓鱼...... 这些爱好可以带动持续的消费需求:消费者开始入门、学习尝试、持续练习,购买更多耗材与装备,分享成果或与同好交流,每一步都有可能对应新的商品需求。

对跨境卖家而言,相比追逐某个突然走红的“爆品”,从兴趣本身出发可能提供另一种选品思路:先观察消费者如何度过闲暇时间,再沿着具体活动的使用过程,寻找装备、配件、耗材和升级需求,往往更容易发现具体机会。

这当中的每一环节,都可以依托电商平台获得更多洞察。以Ozon为例,卖家后台的分析模块包括品类趋势、热门搜索词和区域销售表现等信息;“在Ozon上卖什么”(What to sell on Ozon)板块,还会展示过去28天的热门商品、平台热门搜索词,以及哪些产品在俄罗斯市场销售表现很好但尚未上架Ozon平台。卖家可以结合这些站内信号,把“手工”“滑雪”这样的宽泛方向,逐步缩小到具体场景、商品和规格。

对卖家而言,电商平台不仅承接交易,也提供了一个观察俄罗斯线上消费需求的窗口。懂这些兴趣如何进入日常生活,再结合平台上的洞察寻找具体商品,或许比盯着一时的热销榜,更接近俄罗斯市场的真实需求。