逆势两位数增长，山庄凭什么撑起百亿雄心？

逆势两位数增长,山庄凭什么撑起百亿雄心?

今年的白酒旺季,终端比任何时候都更谨慎。

在过去,只要进入中秋、国庆等传统旺季,不少烟酒店都会提前大量备货。原因很简单:市场处在扩张期,旺季需求能够自然消化库存。但当行业进入深度调整周期之后,终端经营逻辑已经彻底改变。现在门店最关心的,不再是谁给的政策力度更大,而是谁的货能够更快卖出去。

正是在这样的背景下,河北市场出现了一个颇有意味的反差。一边是大量终端压缩备货,尽可能减少库存;另一边,一些烟酒店却在增加山庄产品陈列,其中深蓝色包装的山庄皇家窖藏12尤为显眼。有酒商甚至把这种现象形容为河北市场刮起了一阵“蓝旋风”。

为什么别人不敢备,山庄却能让终端主动加仓?答案首先藏在“开瓶率”里。今年上半年,山庄集团营收和净利润双双实现两位数增长,皇家窖藏12出库保持双位数增长,更关键的是,消费者扫码开瓶增速领先出库增速。

这意味着什么?对于酒厂来说,出库代表完成销售;但对于终端而言,真正重要的是消费者什么时候把这瓶酒买走、喝掉。产品只有完成开瓶,渠道库存才真正消失。所以,今天烟酒店敢不敢备货,本质上不是信不信企业讲出的增长故事,而是相不相信这批货能够变成下一轮现金流。

山庄皇家窖藏12之所以能够在市场调整期形成更强的终端信心,很大程度上正是因为它已经建立了相对稳定的消费基础。一方面,它在河北200元价格带持续深耕,并围绕商务接待建立消费认知。窖藏12自2016年上市后经过长期培育,逐步成长为河北该价格带的超级畅销单品,并在商务用酒场景形成明显优势。

另一方面,山庄没有简单把增长压力向渠道传导。山庄销售负责人在相关调研中明确提到,“山庄没有渠道库存的压力”,企业并不提倡通过向经销商压货换取短期规模。其渠道理念强调酒厂、经销商、终端门店、消费者是一条利益共同体,其中任何一个环节受损,整条链条都难以长期运行。

这两点结合起来,构成了终端敢于备货的真正基础。消费者愿意喝,所以产品动销快;企业不透支渠道,所以库存压力相对可控。终端看到的不只是毛利空间,而是周转效率和经营安全感。

而这也揭示了山庄百亿战略更重要的一面。一家区域酒企要从几十亿向百亿跨越,单纯依靠增加经销商数量或者扩大铺货面积并不困难,难的是规模扩大以后依然保持渠道健康。如果企业为了冲规模持续压货,短期数字可能很好看,但最终库存、价格和渠道利润都会承压。

山庄现在走的路线恰好相反:先让产品真正动起来,再让终端主动补货;先提高消费端拉力,再扩大市场规模。这是一条看起来更慢,却更有可能走远的路径。

所以,山庄的百亿雄心究竟有没有支撑,不妨先观察一个最朴素的指标:当多数终端都在减少库存时,还有多少门店愿意主动为它增加陈列、继续补货。因为在今天的白酒市场,终端敢用真金白银投票,本身就是对品牌确定性最直接的判断。