AI浪潮下，奔赴热忱与保持清醒

刊前语:这一年,我们比任何时候都更频繁地谈论 AI,技术的浪头来得太快,快到来不及分辨 —— 哪些是真正的潮向,哪些只是转瞬的泡沫。

9月6日,W.AWARDS金网奖2026年度评审会如期启幕。金网奖理事会理事长、本年度评审主席张川先生,凭数十年互联网与营销商业化行业积淀,直面消费市场结构性变化,俯瞰AI技术奔涌的时代浪潮,带来一场深刻务实且兼具行业温度的分享。

分享跳出碎片化的技术表象,从市场底层逻辑、AI供给侧变革、企业组织重构、行业生存赛道四大维度,系统性拆解AI时代营销行业的变局本质、内卷根源与破局路径,为数字营销从业者与企业经营者提供可落地、可长期践行的行业发展指南。

Part01 行业底色:消费市场进入结构性存量博弈,需求侧无新增红利

当前市场竞争困境,并非短期行情波动,而是人口、资金、企业竞争三重周期叠加的结构性下行。行业正式告别增量增长时代,全面迈入存量内卷阶段,市场底层竞争逻辑已发生根本性颠覆。

在传统增量时代,行业竞争结束后,头部赢家可收割市场增长红利,实现规模持续扩张;而当下存量格局中,竞争落幕之后,所有参与者共同面对收缩的市场体量,行业红利彻底消失。

当下全行业对AI抱有极高期待,普遍将其视为破局关键,但行业存在核心认知误区:现阶段所有AI革新,均集中在供给侧效率升级,尚未撬动需求侧的本质变革。

AI短剧、AI内容生成、AI编程等技术赛道快速爆发,本质只是内容供给形态、生产工具的迭代,并未创造全新用户需求。用户日均内容消费时长始终稳定在2.5至3小时,流量总量、用户需求、消费心智均无增量。

供给效率无限提升、市场需求恒定不变,直接导致全行业内卷加剧。无论是内容赛道还是技术赛道,AI带来的不是增量机遇,而是存量市场的重新分配——赛道参与者减少、行业门槛抬高、竞争烈度成倍升级,这也是当下AI相关行业快速进入红海厮杀的核心原因。

Part 02 技术变局:AI供给侧三重颠覆性变革,重塑全行业生态

区别于互联网时代的单一平台化变革,本轮AI浪潮以效率重构、黑洞集聚、组织颠覆三大核心变革,全方位重塑企业运作模式与行业格局,彻底改写营销行业底层生存规则。

1. 效率革命:人机分工重构,基础人力价值持续稀释

AI最直观的变革,是全行业生产效率的极致提升。数据分析、内容产出、程序研发、标准化运营等重复性、流程化、知识性工作,已逐步被AI替代,传统岗位人力需求持续收缩。

但必须清晰认知:效率提升不等于市场扩容。AI仅优化生产端效率,无法催生新消费、新需求、新市场。

行业真正的颠覆性拐点尚未到来,唯有出现类似「搜索引擎、智能手机、短视频」级别的现象级AI原生应用,完成用户需求、消费习惯、商业场景的彻底重塑,行业才会真正迈入需求侧变革时代。

2. 黑洞效应:资源极致集聚,催生超级头部企业

互联网时代的核心是规模效应+网络效应,实现平台资源集聚;而AI大模型具备独有的知识黑洞效应:数据体量越大、训练维度越广,模型迭代速度、认知能力、服务精度呈指数级提升。

相较于人类知识传递的高沟通成本、高时间成本,AI大模型可瞬时消化海量知识与数据。黑洞效应叠加网络效应、知识迭代效应,将诞生远超互联网时代体量的超级企业。

同时,大模型的能力边界持续扩张,逐步覆盖翻译、客服、金融、财税、标准化营销等各类工具型、流程型业态。对于营销从业者与企业而言,识别自身业务是否处于大模型替代区间,主动完成赛道迁移,是当下最核心的生存课题。

3. 组织革命:AI原生组织,重构企业管理与人力结构

行业组织形态迎来二十年一遇的重构拐点,AI Native原生企业将成为未来商业最优组织形态,传统企业金字塔式管理范式彻底失效。

对比互联网时代,技术与产品运营人员配比为1:4,企业需大量中层执行人员完成流程落地;而AI赋能下,企业执行层大幅精简,千人级传统团队,可通过AI编程、智能Agent工具精简至百人规模。

AI智能代理可自主完成指令下发、流程核查、工作复盘,完美承接PDCA(计划-执行-检查-处理)全流程标准化工作。未来企业人力结构将呈现两极分化:直面用户、依赖人际信任、复杂决策的前端岗位不可替代,同质化、流程化、机械化的中层执行岗位持续淘汰,企业组织效率实现最大化释放。

Part03 破局之道:AI时代企业与营销人的四大生存法则

看清行业变局、规避技术内卷,唯有主动适配趋势、提前布局赛道,才能在技术迭代中穿越周期、实现逆势增长。

1. 出海,跳出国内存量内卷,布局全球化增量市场

国内消费市场结构性承压、短期回暖乏力,存量竞争已成定局。企业需打破地域局限,依托AI技术的高效生产力,拥抱全球70亿人口的海外增量市场,以全球化布局对冲本土行业内卷。

2. 规避模型替代赛道,深耕人本核心价值

大模型的核心优势是标准化、可复制、流程化,也是最容易被替代的业务领域。企业需主动跳出AI攻击范围,聚焦深度人际链接、个性化定制、复杂商业决策、人性洞察服务等AI无法复刻的人本价值,构建专属核心壁垒。

3. 主动拥抱组织变革,拒绝被动淘汰

企业级AI编程、智能Agent工具已进入成熟前夜,未来一至两个季度将迎来规模化落地。行业淘汰的从来不是对手,而是固守传统模式、拒绝迭代的惯性思维。主动完成AI原生组织转型,是企业存续的必经之路。

4. 预判远期趋势,提前布局具身智能时代

立足2026当下,前瞻2029-2030行业大势,具身智能将成为下一轮技术革命核心。家用服务机器人、实景智能交互、场景化AI落地,将开启全新的商业与消费场景,提前布局远期赛道,可实现跨周期百倍增长机遇。

Part 04 行业结语:历经四次浪潮,变局即是最好的时代

回望数字营销演进,我们很多数字营销行业人士有幸亲历传统媒介、互联网、移动互联网与AI智能四次时代巨变。浪潮从不眷顾固有的经验,只善待顺势迭代的追光者。

内卷与阵痛,皆是周期迭代的淬炼。不困于眼前纷扰,不迷于技术浮华,守住对人性的真实洞察,善借AI之力,构筑自身壁垒。于变局中沉淀,方能穿越时代周期,奔赴长久生长。