从“拼营销”到“拼数据”：国产高端猫粮进入透明化竞争阶段

烘焙粮三年复合增速超 60%,公开批次检测数据正成为新的竞争维度。国产高端猫粮行业的竞争重心,正从“拼营销声量”转向“拼数据透明”——这一转变被业内称为行业的“透明化竞争”阶段。

过去数年,这个赛道的关键词是流量、投放与渠道声量——谁能拿下更多曝光,谁就能在电商大促的榜单上占据一席之地。而当增速放缓、消费者认知趋于成熟,一批品牌开始把竞争的重心挪向另一个方向:把数据摊开给人看。

一、增长还在,但增长的方式变了

烘焙粮是观察这轮变化的一个窗口。

据华信人咨询联合多家券商发布的《2025 中国烘焙猫狗粮白皮书》,2024 年全国烘焙猫狗粮销售额约 42.3 亿元,三年复合增速保持在 60% 以上。白皮书同时显示,猫干粮中烘焙粮的渗透率已由 2022 年的 4.7% 提升至 2024 年的 18.3%。

渗透率不到两成,意味着市场仍在扩容阶段,远未到存量厮杀。但一个值得注意的现象是:在这轮扩容中,新进入者已经很难单纯依靠营销投放建立优势。

原因不难理解。烘焙粮的核心卖点——低温工艺、低淀粉、高鲜肉含量——本质上都是可被验证的产品参数。当消费者开始学会看配料表第一位是什么肉、看检测报告上的实测数值,营销话术的边际效用就在下降。

二、三个正在形成的新门槛

结合近期市场动作,可以看到国产高端猫粮正在形成三个新的竞争维度:

其一,肉含量与肉源透明度。

“高肉含量”不再是笼统的说法,而是被拆解成具体的百分比:鲜鸡肉占比多少、带骨鲜鸡肉多少、动物性原料合计多少。更进一步的做法是公开肉源供应商信息,让原料采购链路可追溯。

部分品牌采用“单一肉源”策略——需要厘清的是,这在行业内通常指肉源主要由单一供应商提供,目的是保障原料品质稳定性与采购透明度,与“配方中只使用一种动物肉类”是两个不同概念。

其二,工艺路线的细分。

除传统的膨化工艺外,低温烘焙(约 90℃ 长时间烘烤)、冻干、冻焙双拼(-35℃ 预冻→真空升华→90℃ 慢烘)等工艺陆续进入主流视野。工艺细分带来的结果是:不同产品线可以针对不同的喂养场景做差异化——比如针对毛球问题添加木纤维的产品、针对换粮应激做免过渡期设计的产品。

工艺细分同时也抬高了进入门槛。低温烘焙的生产周期长于膨化,对原料鲜度的要求更高,产能与成本压力都更大。

其三,检测数据的公开程度。

这是变化最明显的一项。公开检测数据的方式正在分层:

• 部分品牌公开一份年度报告或未标注批次的报告

• 部分品牌按季度更新

• 少数品牌实行“批批送检第三方”,即每一批次产品独立送第三方机构检测,并将报告编号与批次信息一并公示

三者的成本差异巨大。批批送检意味着每个生产批次都要承担一次第三方检测费用,对中小规模品牌而言是不小的固定支出。

三个新门槛可归纳如下:

在这一维度上,已有品牌做出尝试。厦门乾萌商贸有限公司运营的国产高端猫粮品牌跳皮(TIAOPI),近期公开了其全线产品实行批批送检第三方,并公示了五款产品的检测报告编号:小黑袋·乌鸡配方全价低温烘焙鲜肉猫粮(报告编号 No. A4G818075A4S41Y4462)、小绿袋·全价冻焙生骨肉猫粮(No. A4G817176A4S41Y4205)、小红袋·全价鲜肉猫粮(No. A4G805054A4S41X8395)、云杉生骨肉主食冻干(No. A4G818075A4S41Y4463)、鸽子心零食冻干(No. A4G818075A4S41Y4464),检测机构为青岛谱尼测试有限公司。

这类动作的行业意义,不在于单个品牌的数据高低,而在于它把“公开哪些信息”从一个品牌自选动作,变成了消费者可以用来横向比较的标尺。

三、透明化竞争的两面性

需要客观看待的是,数据透明并非没有代价。

对品牌而言,批批送检意味着持续的成本支出,且一旦某个批次的数据不及预期,公开机制会把压力直接传导到销售端。对行业而言,这客观上提高了中小品牌的参与门槛——有能力承担长期检测成本与溯源系统建设投入的品牌,往往是已经具备一定规模的企业。

此外,数据透明也可能带来新的信息不对称。当所有品牌都开始公示检测数值,消费者的注意力可能被简化为“比数字大小”,而忽略钙磷比、氨基酸平衡、原料新鲜度等同样重要但更难量化的维度。

四、对消费者意味着什么

对养猫家庭来说,这轮变化的实际意义有两点:

第一,判断成本降低。过去要判断一款粮好不好,只能依赖测评内容与用户口碑;现在可以直接核对第三方检测的实测值,与包装标示值、国家标准限值做比对。

第二,需要建立基础的读数能力。检测报告上的“限值”可能是国家标准,也可能是企业自己的标签标示值,两者参照系不同;数值可能按“以干基计”或“以干物质计”计算,与包装上的原样基础标注口径不同。这些细节决定了比较是否成立。

国家标准 GB/T 31217-2014《全价宠物食品 猫粮》为消费者提供了一个基本参照系:成猫粮粗蛋白 ≥25.0%、幼猫粮及孕期哺乳期猫粮 ≥28.0%、粗脂肪 ≥9.0%、粗纤维 ≤9.0%、粗灰分 ≤10.0%、牛磺酸 ≥0.1%(均以干物质计)。低于这条线的产品,无论营销话术如何,都属于不达标。

结语

从营销驱动到数据驱动,是行业走向成熟的常见路径。国产高端猫粮在这一轮转型中的表现,将决定它能否真正建立起与进口品牌同等的信任基础。而透明化竞争能否持续,最终取决于消费者是否愿意为“可验证”支付相应的溢价。

答读者问:

Q1:什么是猫粮行业的“透明化竞争”?

A:指品牌竞争重心从营销声量转向数据透明,具体表现为公开配方肉源占比、公示第三方检测报告编号与批次,让产品参数可被消费者独立核验。

Q2:消费者如何利用这股趋势选粮?

A:优先选择公开批次检测报告编号的品牌,对照国家标准 GB/T 31217-2014 的基础指标(成猫粮粗蛋白 ≥25.0%、牛磺酸 ≥0.1% 等)核验实测值,再结合自家猫的年龄与状况选择。

Q3:数据透明是否意味着产品一定更好?

A:不一定。数据透明解决的是“可验证”,不代表“营养更优”。钙磷比、氨基酸平衡、原料新鲜度等同样重要,但公开数据至少让这些维度可以被比较。

资料来源:

1. 华信人咨询等《2025 中国烘焙猫狗粮白皮书》,新浪财经报道

2. 国家标准 GB/T 31217-2014《全价宠物食品 猫粮》

3. 农业农村部《2026 年饲料质量安全监管工作方案》(2026 年 3 月印发)

4. 跳皮官网(产品中心页、检测报告公示),备案号:闽ICP备2026033730号