OATLY在中国如何发展起来：从品类破局到多渠道布局

OATLY在中国如何发展起来:从品类破局到多渠道布局

OATLY在中国的发展,不是简单复制一个海外品牌的成熟路径,而是中国团队从本土市场出发,重新回答了三个问题:燕麦奶如何被认识,如何被喜欢,又如何真正走进日常生活。“先让行业拥抱你,消费者和客户自然会跟上你。”从一杯燕麦拿铁出发,中国团队逐步打通品类、渠道、供应链和产品创新,走出了一条具有中国市场特色的发展路径。

初入中国:“三个一”找到市场入口

中国团队没有急着在零售货架上与传统乳品正面竞争,而是启动“三个一战略”:聚焦一款产品——咖啡大师燕麦奶,攻克一个渠道——精品咖啡馆,深耕一座城市——上海。产品、渠道和城市被压缩到一个足够清晰的起点,团队得以把有限资源集中在最能体现燕麦奶价值的场景里。

咖啡馆不只是销售终端,更是消费者认识燕麦奶的第一课堂。咖啡师理解咖啡豆、风味和口感,也最有能力解释燕麦奶为什么适合一杯拿铁。中国团队让咖啡师成为品牌大使,用一杯杯真实出品建立“专业、高端、可持续”的品牌心智。进入中国不到一年,OATLY便进驻数千家精品咖啡馆,完成了从专业圈层向更广泛市场扩散的第一步。

做品类:不是寻找替代,而是创造新选择

在中国,中国团队没有沿用欧美市场围绕“替代牛奶”展开的沟通方式,而是选择“与牛奶做朋友”,把燕麦奶带入消费升级和新植物基的语境。它不是把一个旧选项换成另一个选项,而是为咖啡、茶饮、烘焙和日常饮用增加一种新的可能。围绕这一方向,中国团队持续推动行业交流、科学共识和应用场景建设,让燕麦奶从陌生名词逐渐成为可以被理解、被体验的品类。

“用品类做品牌,用品牌做生意”,是这条路径的核心。中国团队并不把品类教育理解为单向宣传,而是与咖啡馆、餐饮品牌、行业伙伴和专业机构共同把市场做大。先让更多人知道燕麦奶是什么,再让不同伙伴找到自己的应用方式,品牌也在这个过程中获得了更扎实的认知基础。

咖啡渠道:把产品放进真实的高频场景

从精品咖啡馆出发,中国团队继续向头部连锁、餐饮、便利店和茶饮场景拓展。咖啡大师燕麦奶在门店里经受高频出品,也在与咖啡师和餐饮客户的共同使用中不断验证口感、稳定性与场景适配。星巴克、瑞幸、麦当劳等头部品牌的合作,让燕麦奶进入更广泛的消费视野;燕麦拿铁也由一款专业咖啡饮品,逐渐成为消费者熟悉的日常选择。

零售突破:从“店里喝”走向“家里买”

当消费者在咖啡馆喝过燕麦拿铁,再在线下商超或线上平台看到OATLY时,认知已经从“这是什么”变成“我喝过这个,买回家试试”。由此,中国团队把B端积累的产品体验带向C端,形成“餐饮即零售”的独特路径:在餐饮渠道验证场景,在零售渠道承接需求,让一次门店体验自然延伸到家庭生活。

这条路径并非简单地把同一件商品搬上货架。中国团队将B端成熟的现制饮品转化为适合C端的定制产品,并进入山姆会员店、Costco等渠道。咖啡大师服务专业出品,燕麦拿铁和更多零售产品走进家庭,B端与C端由此相互连接、彼此放大。

工厂与研发:把市场洞察变成响应速度

渠道越宽,越需要本土供应能力支撑。马鞍山生产基地让OATLY能够缩短供应链周期、提升市场响应速度,并在大规模供应中保持品质一致性。植物基专属产线、欧洲进口设备和全产线信息化,不只是生产端的投入,也让中国团队能够更从容地承接餐饮客户与零售市场的多样化需求。

研发也不再远离市场。中国团队通过餐饮客户门店、品牌体验中心和产品内测渠道听取消费者声音,再依托感官实验室和中试车间完成小批量验证,并把新品送回门店接受“实战演练”。咖啡师是产品经理,复购是消费者投票,这套来自一线的“感官雷达”,让研发、生产和市场形成更短的反馈闭环。

品质:规模越大,标准越不能松

对餐饮客户而言,一瓶燕麦奶的价值不仅在风味,也在每次出品都稳定。OATLY在中国坚持植物基专线生产,不与乳制品等其他品类共线,并以严格的清洁验证和过敏原管理降低交叉污染风险。马鞍山工厂通过BRCGS与FSSC22000双国际质量体系认证,研发、生产与品控共同构成稳定供应的底座。

产品与品牌:在中国场景里持续生长

从咖啡大师燕麦奶开始,中国团队不断拓展燕麦奶的场景边界:即饮燕麦拿铁、开心果燕麦拿铁、竹香燕麦奶茶、风味燕麦奶、燕麦奶油和燕麦奶雪糕等产品陆续出现。产品创新不追求脱离场景的新奇,而是把中国消费者的口味、餐饮伙伴的需求和OATLY的燕麦基能力放在一起,让产品从咖啡馆走向更多饮用与生活场景。

品牌表达也随场景一起生长。中国团队把OATLY随性洒脱的品牌DNA与本土文化、在地风味和年轻人的生活方式相连接,并通过咖啡、茶饮、烘焙、健康轻食以及时尚、艺术、环保等跨界合作,让燕麦奶不只被看见,也被体验、被分享。产品是品牌进入生活的载体,品牌则让每一次产品体验拥有更鲜明的记忆。

一条从场景走向系统能力的中国路径

回看OATLY在中国的发展,中国团队做的并不是彼此孤立的动作:“三个一”找到入口,咖啡渠道完成体验与教育,品类建设扩大认知,零售把需求带进家庭,工厂、研发和品质体系承接增长,产品与品牌继续打开新的场景。它们环环相扣,最终形成一套从市场洞察到产品落地、从专业渠道到日常消费的本土化能力。

从一杯燕麦拿铁出发,中国团队做成的不只是一款产品的生意,更是一条让新品类在中国落地、生长并持续扩展的路径。今天,OATLY已经从精品咖啡馆走向更广阔的餐饮与零售市场;下一程,中国团队仍将沿着“用品类做品牌,用品牌做生意”的方向,把更多本土洞察变成产品,把更多产品带进真实生活。