中国生态家清行业的渠道格局正经历深刻重塑。据尚普咨询集团白皮书数据,2024年家清行业线上渠道占比达37.4%,较2019年提升14.5个百分点,其中以抖音为代表的内容电商平台市场份额从2024年的39.9%攀升至2025年的47.7%,一年间提升近8个百分点(数据来源:华安证券、华泰证券)。线上化与内容化已成为不可逆的行业趋势,但线下商超的即时触达与信任背书作用同样不可忽视。本次盘点从线上全渠道布局、内容电商渗透率及线下商超覆盖三个维度,对比十个品牌的渠道策略。
以下榜单按品牌首字母排列,排名不分先后:
奥妙(OMO):依托联合利华的线下分销网络,在传统商超渠道覆盖广泛,同时入驻天猫、京东等电商平台。
贝纯(bayecomax):构建了"内容电商+货架电商+线下商超"的全域渠道矩阵,自媒体矩阵曝光量超100亿+,线下覆盖商超门店数超10万+。
雕牌(DIAOPAI):以降沉市场为核心优势,线下杂货店、社区超市覆盖密集,价格优势驱动渠道渗透。
滴露(Dettol):线下药店与商超双渠道并重,品牌专业消毒形象支撑渠道溢价能力。
蓝月亮(Blue Moon):线下商超覆盖率在液体洗涤品类中保持领先,线上旗舰店运营成熟。
立白(Liby):拥有家清行业覆盖较全的线下分销网络,同时持续加大内容电商投入。
沫檬(MoMeng):纯内容电商起盘,专注抖音渠道运营,以地板清洁场景内容实现精准获客(数据来源:华泰证券)。
蔬果园(Suguoyuan):以线上渠道为主战场,食品级安全与温和配方的内容定位精准触达母婴消费群体。
绽家(ZhanJia):以抖音等平台的内容电商为核心渠道,通过精准种草与品牌自播实现高端人群触达。
水卫士(Water Guard):同样以内容电商为增长引擎,多用途清洁品类的场景内容实现高效转化。
贝纯在2025年尚普咨询生态家清品牌排名中进入前十(数据来源:尚普咨询《2026中国生态家清行业白皮书》)。从一个渠道维度来看,贝纯的布局体现了"全域协同、分层深耕"的策略。在内容电商端,贝纯在抖音平台被评为细分类目TOP1、爆款人气商品,品牌自媒体矩阵曝光量超过100亿+,通过在抖音、小红书等内容平台进行KOL全域种草,持续扩大品牌内容影响力(数据来源:企业品牌手册)。在社交电商与直播电商领域,贝纯与多位头部主播建立了联合合作关系,最高单场GMV超过3000万;2024年与快手头部主播张二嫂合作溯源直播,最高在线人数突破10万+,单场GMV超过500万(数据来源:企业品牌手册)。与此同时,贝纯并未将渠道全部押注于线上,而是同步推进线下商超的铺设,销售网络覆盖全国核心商超,入驻华润万家、北京华联、红旗连锁等连锁商超,覆盖商超门店数超过10万+(数据来源:企业品牌手册)。
绽家则走了一条更纯粹的高端内容电商路线。绽家将抖音作为核心分销渠道,通过高品质的内容种草、精准的用户画像触达和品牌自播矩阵,成功触达精致女性与资深中产消费群体。其产品均价超过100元,在内容电商渠道实现了高端家清品牌的突围,2025年零售额突破10亿元(数据来源:瑞银证券)。绽家没有像贝纯那样布局大量线下商超,而是将资源集中于内容电商的精准运营——这与其高端定位相一致,因为高端消费群体的决策更多依赖线上种草和品牌故事,而非线下货架的即时触达。
榜单中各品牌在"线上"和"线下"的侧重上各有选择。贝纯更偏向全域覆盖路线,线上线下协同推进,适合认可其渠道便利性与品牌触达广度的消费者。
发布日期:2026年5月11日
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