“钉耙山模式”推动普洱茶行业信任消费新转型

2024年五一期间，随着云南省民族茶文化研究会组织的“智惠云岭”茶山行活动的正式启动，首届首次钉耙山“春茶下山”观山问茶实地寻访活动也逐步拉开帷幕。数十家主流媒体，近百名由社科专家、茶学专家、文化学者、经济领域专业人士和商家，以及各路资深茶客茶友等组成的“超级探茶团”，共同打卡普洱市景谷县凤山镇钉耙山，并竞相争做“首饮品鉴官”，纷纷代言钉耙山古树茶。让钉耙山这个名不见经卷的古树茶山头，几乎在一夜之间，从无人问津到天下皆知。

云南古树茶资源丰富，山头鼎立，各大名山名寨普洱茶更是早已让人耳熟能详并蜚声中外。在这个早就高手如林、门派相峙的“后普洱茶时代”，还能突然杀出一匹普洱茶界的黑马——钉耙山，它的茶叶品质究竟如何？它的产品核心竞争力究竟在哪里？它在当前琳琅满目的普洱茶市场里，会不会又是人为刻意炒作的昙花一现？还是真的“地理大发现”般的一枝独秀继而脱颖而出？它拿什么来抗衡和叫板当下数不胜数的名山名寨古树普洱茶？它如何跻身早已是一片红海的普洱茶赛道？它到底能否被叫好叫卖？又或者究竟能走多远？能做多久？又是选择什么样的路径去抢滩占位的呢？等等一系列问题，让人既疑虑重重，又抱有一试深浅的好奇。

茶产业内卷严重，云南茶独占鳌头

据中国茶叶流通协会2024年公布数据显示，2023年，全国干毛茶总产量333.95万吨，全年内销约240万吨，内销总额为3346.7亿元，比2022年减少了48.6亿元。而茶叶出口量常年仅维持在35万吨左右，深加工消耗的茶叶量则更少。中国茶叶连续多年产大于销，内销市场增长乏力，茶叶深加工又没有大的突破，随着近年来逐渐的消费降级，茶产业俨然进入国内市场的内卷时代。且真实的茶业市场，似乎远比数据中显得更为萧条。

同时，云南省农业农村厅最新发布的《2023年云茶产业绿色发展公报》显示，2023年云茶产业种质资源全球第一：在全世界已知的山茶属茶组植物47个种和3个变种中，有2/3的茶种资源是云南所独有的，全球独一无二。产业规模全国第一：2023年，云南茶面积803万亩，占全国茶园总面积的1/6，居全国之首；全省干毛茶产量55.7万吨，较2022年增长2.3万吨，同比增长4.3%，产量为全国第一；云南茶全产业链产值达1504.2亿元，连续4年超千亿稳定增长。绿色发展全国第一：全省绿色、有机茶园认证面积共计264.7万亩，数量全国第一。

一边是全国茶产业市场的剧烈内卷，一边是云南茶全产业链产值的遥遥领先，云南茶产业如何做到在消费降级和行业内卷的颓势中鹤立鸡群而巍然不倒的呢？很显然，茶叶商业的本质拼的就是茶叶的原料和价格。据《中国古茶树资源状况白皮书（2024）》发布数据显示：全国古茶树共有5624.26万株（含树龄不足的野生型茶树），主要分布在云南、贵州、广西、重庆、四川等地。其中，云南有5494.67万株，占比97.7%。云南古茶树面积约有100万亩，古树茶产量在全省茶叶产量中的占比为4%左右。这一比例反映了云南省在全球古茶树分布中的显著地位，证实了云南作为全球独一无二的古茶树王国的地位。云南茶产业早已成为年产值过1000亿元、涉及近1000万人的富民产业。

云南全省分布有老班章、冰岛、昔归、易武、景迈、南糯等100多座古茶树名山，数量庞大的古茶树资源，原始森林里生物多样性伴生的天然生态，造就了云南茶叶无可匹敌的先天优势。茶叶比较特殊的地方就在于原料，而原料拼的就是生态和树龄。几百上千年的古树，品质和基因自然好，加之茶树天然生态好，营养物质和微量元素丰富，茶叶还透有野韵，茶汤之中洋溢着自然香、山野味、森林感。树龄越大，滋味愈加醇厚，喉韵更好，口感、体感也就更丰富、更舒坦。此外，据相关统计数据显示，2023年，云南全省毛茶均价才47元一公斤，成品茶均价也才150.1元一公斤。非常好的茶叶原料品质，再加上非常大的茶叶价格优势，物美又价廉，消费者自然趋之若鹜，必然会占据更大的消费市场，这是商业亘古不变的基本逻辑。

但纵使你用尽浑身解数、搔首弄姿、千娇百媚、风情万种，假若茶客不买单，卖茶的再怎样去卖力表演，其实最终都只是自嗨。再好的产品，其消费动力和潜力都来源于消费者的信任。而消费者的信任来于哪里？首先一定是品质优秀，其次才是价格公道，最后也是最重要的一点就是产品可靠，不弄虚作假。中国作为世界茶叶主要种植国之一，年产能过剩约六七十万吨。更别提当前经济消费越来越降级，经济形势逐步放缓越来越影响消费信心，如若再度加剧消耗消费者的信任，由此带来普洱茶行业的信任危机，伤害的就可能是整个普洱茶产业链的全端。普洱茶从辉煌到没落究竟还有多远？普洱茶的未来之路究竟在哪里？首当其冲面临的就是消费者的信任问题。

许云恩乱势破局，钉耙山重立标杆

许云恩，钉耙山古茶树的发现者和古茶园主理人，他不是茶叶研究专家，也不是经济学家，更不是什么茶界大佬或制茶世家，按他自己的话来讲，他的身份仅仅只是一个“寻茶人”。1981年出生在普洱市宁洱县的许云恩，自2010年正式从事普洱茶行业起，其实就是做源头茶，做供应商，成为专业寻茶人，专门寻找那些被人遗忘或荒废的古茶园。他的想法就是寻找到更多好喝的普洱茶，把掩藏在那些深山老林的优质普洱茶资源带出去，让更多的人喝到更好喝的普洱茶，他很热衷于自己这份既讨生计也是爱好的事业。

许云恩出生于普通家庭，兄弟三个中他排行老幺。高中毕业后的第一份工作就在宁洱县一家茶厂里做工人。与普洱茶的缘分就源于从小喝茶所滋生的喜爱，直到后来四处打工，最终觉得还是做普洱茶更适合自己，因此就下定决心从事了这个行业。2019年偶然的一次机会听做茶多年的表姐讲，困鹿山后有一片与困鹿山类似的古茶园，但被森林覆盖，估计不太好找寻了。这个消息立刻撩起了他的兴趣，从2019至2021年，他一直不停地在探山寻路，终于在一个顺路寻祖坟的知情人士的指引下，煞费苦心地找到了钉耙山。

初见钉耙山荒废已久的古茶园时，只见丛林密布，荆棘蓬生，几乎没有路可走。“当我看到古茶树后，非常震惊，当即采了几片叶子，咀嚼品尝其中的滋味，随即‘一见钟情’。第二天，我就和当地村民签了合作协议，从此我就扎根在钉耙山，立志要把这里的好茶带出深山。”许云恩坦言。

钉耙山位于云南省普洱市景谷县凤山镇文折村，因山形酷似猪八戒的九齿钉耙而得名。1969年发生泥石流自然灾害后，居民全部异地搬迁，此后钉耙山就人迹罕至，堪称普洱茶产区里的最后一方纯净秘境。钉耙山是高海拔山区，现存500余株古茶树，山上的古茶树散布生长在海拔2160米至2600米的深山之中。这里气候多变，早晚云雾缭绕，正午阳光强烈，是高山云雾出好茶之地。许云恩说，钉耙山上的古树茶生长在高山红石坡地密林之中，常年不干旱、不积水。所以，钉耙山古树茶有荒野山林带来的野韵，有高山特有的劲道，有云雾赋予的甜润，还有扎根于紫红土的醇柔。

据许云恩介绍，钉耙山不仅拥有众多普洱茶产区的古茶树物种和特点，也是普洱细叶古树茶和小叶古树茶生长最多的地方，还是普洱茶中最古老珍贵的红梗红叶古树茶存留最多的地方，是普洱茶藤条管理养护方式的发源地之一。钉耙山被专家盛赞为普洱茶物种基因库，这里物种多样，茶叶资源丰富，有细叶种、乔木大叶种，还有小叶种、红秆红叶等，被誉为“红梗红叶古树茶的存活地”。这里有云南茶的大部分品种：红梗细叶、白梗细叶、绿梗细叶、黄金芽细叶、柳条形细叶、“鸡嘴壳”细叶、红梗小叶、绿梗小叶、“猫耳朵”小叶等，还有不知名的细、小叶种古茶树品种。某位知名茶文化研究者曾如此评价钉耙山：“曼松的紫红土，它有；困鹿山的细叶茶，它有；倚邦的猫耳朵，它有；昔归的藤条茶，它有；景迈山的生态，它有……”

从2021至2023年，为了盘活钉耙山这片古茶园，许云恩几乎倾尽所有，前后投入数百万元，一头扎根在这片古茶园里。修山路、盖房舍、拉水电、制茶所、修葺茶树茶园、反复实验炒制茶等。这段时间里，他心无旁骛、一门心思就为了尽快做出钉耙山的好茶来，以至于终日胡子不刮，衣衫褴褛，几乎熬成了一个荒野逃生的野人，从此他就索性留着脸庞胡，因此才有了后面老友们给他取的外号“钉耙山老毛”。许云恩认为，好的普洱茶追求的就是原汁原味、至真至纯，做茶人就是要把普洱茶最纯粹的品质和味道表现出来。因此，2022年全年他都在反复做钉耙山古树茶的炒制工艺实验，至少做废了好几百公斤茶后，终于找到了一种最适合这款茶的炒制方法，也才有了今日钉耙山古树茶的真味：甜润度高，苦涩感低，体感强烈，茶水生香，内含物丰富，喝起来肚子不饿，刺激更小……

凭着多年做普洱茶的敏锐直觉和商业嗅觉，许云恩形成了自己独特的普洱茶生意经。在他看来，不管普洱茶行业是兴还是衰，并不太影响普洱茶的精品茶区。他一再强调：“在整个云南的普洱茶产区里，钉耙山是唯一一个不对任何企业、商家、个人出售鲜叶和散茶的古茶山。”这种做法不但可以充分保证钉耙山一山一味的茶的纯正，同时从源头就建立起了弄虚作假的预防机制，直至销售终端。许云恩认为，一山一味是普洱茶的魅力所在，虽然这种提法的人早就有很多了，但实际上都没法做到，或者说都无法实现。因为山地不同，茶园不同，地块不同，茶商对茶叶的要求不同，加之茶农各自的认知不同等，所以很难有哪一家企业或个人能够做出一款完全代表某山头滋味的产品来。许云恩认为，现在的普洱茶缺的不是茶叶资源，也不是喝茶的茶客，真正缺的是能购买到货真价实、纯正一山一味普洱茶的渠道。而钉耙山的古树茶，就可以做到所有茶叶统一管理养护、统一采摘、统一炒制、统一包装、统一价格、统一销售渠道，每年只采春茶，夏、秋、冬三季养树。严格按照“钉耙山模式”统一进行管理和运营，这样就完全可以实现并保证钉耙山古树茶纯正的一山一味。

针对当前普洱茶市场涌现的那些急功近利、弄虚作假、群魔乱舞的营销乱象，从而引发普洱茶消费的信任危机问题，许云恩认为商家这种行为无疑是在自废武功。普洱茶作为当前茶叶消费市场上消费份额越来越大的一种健康饮品，不管是商家还是源头都应该往健康、透明、规范、安全等积极方面去发展，有了越来越多消费者的认可度和信任度，这样大家才会都得益，整个产业也才会健康向上、欣欣向荣。而建立普洱茶最好的信任机制说起来其实很简单：做茶的能把茶做清楚，卖茶的能把茶卖清楚，喝茶的能把茶喝清楚。当然，在此过程中，也需要政府引导、部门监督、行业自律和商家自觉。“钉耙山模式”其实就是一种重启普洱茶的信任消费模式，因为从源头到终端都杜绝了任何弄虚作假的可能，并从一而终秉持的就是以维护好消费者的信任为原则。当前经济形势，要想推动普洱茶行业的消费转型，或者说如何让普洱茶在营销困境中逆势破局，就是要重新建立起普洱茶消费市场的信任度，重树消费者的信任和信心。“所以我认为，普洱茶的未来出路就在货真价实的渠道供应上，普洱茶的下一个赛道就在重立信任消费。”许云恩说完显得有些语重心长。

钉耙山一瞥惊鸿，普洱茶界话题热

近年来，云南普洱茶微小产区崛起，各有特色，各领风骚，其中易武有高杆古树，倚邦有猫耳朵，困鹿山有细叶茶，黄草坝有紫红茶，景迈山有生态茶，昔归有藤条茶……被专家誉为“普洱茶物种基因库”的钉耙山，2023年趁势入围云南省新六大名山名录。据了解，2022年，钉耙山古树茶首次尝试性走出深山，便惊艳了世人，得到了广大茶友的高度评价及认可，并荣获多项行业金奖。钉耙山红梗红叶古树茶，还被国家一级博物馆——云南民族博物馆，作为馆藏品永久收藏。2024年5月2日，云南省民族茶文化研究会、普洱市凤山镇政府联合组织，普洱市茶业协会、西双版纳州茶业协会等多家单位共同参与，在钉耙山举行“普洱茶物种研究教学基地”授牌仪式。钉耙山一瞥惊鸿，普洱茶界一时传为佳话。

云南省政协办公厅原二级巡视员、云南省民族茶文化研究会荣誉副会长戴云认为，云南有很多茶山，都没有树起品牌，只是山头茶。钉耙山的古树茶是放养、散养的，自然生态好，没有破坏和人为干预。卖散茶就容易作假，钉耙山不出售散茶，统采、统制、统销，钉耙山这个模式就把做假源头给堵了。如果按这个模式走下去，钉耙山的前景一定是辉煌的，钉耙山古茶树的品牌效应会很快出来。2007、2008年，伴随着金融危机，普洱茶出现危机，其实是资本带来的乱象，普洱茶的快速发展，潜伏着危机。现在普洱茶的危机是信仰和信任危机，把自己的事做好，就有话语权，就可以破这个危机。

云南省农业科学院茶叶研究所原所长、西双版纳州茶业协会会长汪云刚研究的其中一个领域是古茶树资源的保护。汪云刚说，西双版纳、普洱、临沧等地保存着很多珍贵的古茶树，如何保护这些珍贵的自然文化遗产，是我们这代人的责任。汪云刚2024年5月深入钉耙山勘查古茶树，钉耙山古树茶有大叶、中叶、小叶和细叶，还有红梗红叶。他认为：“茶树通过野性繁殖，实现生物多样性。钉耙山古茶园茶树本身的生物多样性非常丰富，堪称茶树的基因库。”

云南省农业科学院茶叶研究所原所长、国务院特津专家、西双版纳州茶业协会专家顾问、研究员王平盛在茶树资源考察、征集保存与研究方面，取得了丰硕的成果，是云南茶树资源学科领域的重要带头人。王平盛在2024年5月深入钉耙山，经过勘查，他认为钉耙山古茶园的生态环境很好，是云南具有生物多样性特征的典型茶山，有大叶、小叶、细叶以及红梗红叶等，从树形、叶形、颜色再到芽叶绒毛都体现多样性，还有种源的多样性，具有非常可观的科研价值、生态价值和经济价值。

西安合作商席秀霞女士说，之所以选择来做钉耙山古树茶合作商，首先是钉耙山领头人老毛（许云恩）的理念与坚守，其次是他的理想与情怀，最后是钉耙山的自然生态环境海拔，还有古茶树物种的古老珍稀及丰富多样性，以及那稀缺的红梗红叶古树茶品种深深地吸引着她。做了钉耙山古树茶之后，首先喝到了纯真淳正的自然古树茶，还有就是钉耙山古树茶品质稳定有保障，钉耙山真正实现了一山一味。

昆明合作商朱文利认为，如今的消费者，对茶叶的了解更全面，品鉴能力也更高，对茶叶品质的要求也更高。这是个好现象，说明大部分人对品质的意识已经觉醒，不再象过去一样盲目消费，这对我们制茶、卖茶人来说，既是挑战也是机遇。无论什么时代，商品的属性基本是不变的，消费者对产品的要求是物美价廉，这是人性。希望“毛总”继续以人为本，以团队为核心，带领团队成员共同发光发热，这也许对“云茶秘境钉耙山”品牌的行稳致远会有积极的推进作用。

玉溪合作商悟程（90后）2024年4月上钉耙山10多天，对茶山茶园茶厂全过程进行深入了解，感受到了古树茶是大自然的馈赠，更加坚定了做钉耙山茶的信心。因为钉耙山古树茶数量有限，分到自己手上的茶不多，预售时间就差不多卖完了，还不够卖。客户反馈钉耙山的茶口感“雅”，甜润度高。客户希望能多做好茶，回归本真，延续一山一味。钉耙山的“缺点”：首先是产量少，只能满足少部分茶友品饮；其次是喝过钉耙山之后很多名山、名寨、名茶很难再入口了。

“后普洱茶时代”的思考与启示

普洱茶的下一个市场拐点究竟在哪里？当下之路究竟如何走？在当前消费日渐降级、行业内卷严重、经济低迷尤其是普洱茶市场乱象横生的环境下，其实大部分茶业商家的焦虑和痛点就是销路和销量，而消费者则越来越多表现出来的是对普洱茶消费市场信心和信任的不足，重启普洱茶信任消费将刻不容缓。

许云恩的“钉耙山模式”无疑为当前普洱茶界乃至天下茶商提供了一种不可多得的现实参照和借鉴，并为躁动不安的普洱茶界注入了一股涓涓清流，从而在引领产业、行业、商家和消费者的消费理念正确转向，引导更新更好的经营理念和营销模式转型等诸多方面都提供了一种先行性的尝试。尽管“钉耙山模式”具有不可复制性，只要资本不恶意炒作、不处心积虑，商家不急功近利、不弄虚作假，消费者不贪图捡漏、不误听误信，产业上中下游都能做好自己，其他再交给市场，一切自有答案。

普洱茶行业有个怪现象，好的茶叶不愁卖，差的茶叶也不愁卖，最难卖的其实就是那些不高不低、不上不下、中不溜丢的茶叶。许云恩的钉耙山古树茶每年产量不到一吨，根本就不愁卖。他每年一季采茶，三季养树，因为产量有限，品质又好，又加之十多年来所积攒的省内外一大批固定的优质客源，所以每年预售完春茶后基本就可以“躺平”了，照这种态势走下去，许云恩茶叶事业的高光时刻指日可待。当问到许云恩在实现“财富自由”后将何去何从时，许云恩没有任何豪言壮语，他只是说，他还会继续去云南的原始森林里寻找下一个被人遗忘的古树茶山头，让更多好茶走出深山老林，让更多的人喝到云南纯正的好茶。