在这春天里，都市丽人凭什么“百店齐开”？

当下的经济复苏，需要一批像都市丽人一样的探路者和开拓者，他们既是信心的保有者，也是重要的价值发光者和创新开路人。

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都市丽人百店齐开：嗅到春天，成为春天

作为2022年底公布的都市丽人“2023百城千店战役”的揭幕战，在这个春天刚刚到来的3月，都市丽人已经集中开店百家以上。

而经营这些店铺的，既有新加盟的经销商，又有已经开有多家门店，与都市丽人一路同行多年的资深伙伴。

他们的共同之处在于，在这个消费复苏还乍暖还寒的初春，他们已经先于绝大多数业者出发了。

秦皇岛抚宁区的加盟商阿蕊便是其中之一。

2018年阿蕊就开始了与都市丽人的合作，已经开有两家都市丽人店，今年疫情刚结束，便开始着手开第三家门店。

说到继续扩充店铺的理由，她告诉笔者，一个重要的原因是，过去的三年抗疫期间，她的店铺营业额依旧保持了稳中有升。都市丽人品牌的号召力和产品力，可以抵御经济的周期，这是她投入资金继续开店的一个底气。

“我觉得这其中主要的原因，是都市丽人是一个发展比较全面的品牌”，阿蕊说：“首先是疫情期间，公司的产品依旧保持了有节奏的更新，比如进入春季就顺势推出无尘棉，春夏之交就推出有凉感的无尘棉，这让我们对公司的正常运转有很好的底气。加上价格适中、产品专业，所以我们的到店顾客一直是在上升的，我感觉这个品牌在当地‘立’住了，公司品牌形象对我们的拉动力越来越强了！”

更让阿蕊感到信心十足的，是都市丽人对经销商的情况非常了解，对应给出的策略，也非常解决痛点。她还清楚地记得，自己开第一家店的时候，由于对经营节奏掌握的不好，进货过多造成了积压。

“一般来说，品牌方为了完成销售业绩，会拼命向经销商压货，倒逼终端发力。但都市丽人不这么做，他们针对有一定业绩的经销商，提出了可以把部分库存积压货品换成新货的政策”，阿蕊说：“不但解决了我们的燃眉之急，更让我们觉得公司有情有意有担当。”

江苏淮安的加盟商小海，在与笔者交流中，也表达了相似的看法。

小海2008年就开始与都市丽人合作，已经开了8家店，春节后又新开了两家店，准备大干一场。

小海的信心来自于两个方面，一方面，他认为疫情客观上也造成了一个机会窗口期，比如一些以前进不去的地段、拿不下的店面，现在都有较多的让利，可以以较低的成本实现更大的扩张；另一方面，疫情期间销售一直不错，疫情波峰过后的1月更是反弹明显，这让他对公司充满了信心。

此外，两位经销商都提到，对于疫情后继续发力开店的经销商，都市丽人总部在租金、装修等方方面面都给予了很大力度的补贴，不仅进一步降低了成本，也传递了公司自上而下要大干一场、迎接复苏的信号，这让对品牌本身就信心十足的他们，勇气更足了。

“公司的决心和力度很大”，阿蕊说，新店装修公司有补贴，然后如果完成一定的销售额，租金还有补贴，这让阿蕊大大消除了资金投入上的后顾之忧。“都市丽人这个公司让我觉得很踏实，总是有很多的好政策，我们只要跟着努力干就行了！”

事实上，这两位加盟商只是都市丽人新开店主的代表，数据显示，3月份都市丽人在全国百店齐开，2023年1月多店业绩创历史新高，逆势上扬。

以位于广西南宁核心商圈的两家都市丽人店铺业绩为例，今年1~2月份，两家店铺平均单月业绩相比去年同期分别增长49%和27%。

可以说，都市丽人的这些店主不仅先人一步感受到了消费复苏的“春天”，更成为了经济复苏的“先头兵”，成为了“春天”的一部分。

那么问题来了，在很多人对消费复苏依然缺乏信心的时候，都市丽人为什么率先嗅到了“春天”，并敢于成为先人一步的“发光者”？

02

信心不是空穴来风 而是源于脚踏实地

从全国的线下零售行业整体情况来看，目前很多零售业者对于消费的复苏还处于观望的状态。诸如一些此前抢手的店面、高租金的黄金点位的空置，以及租金下调等，其实是微观而具体的反映。

但是，信心已经在恢复的路上了。

3月6日，中国商业联合会发布3月份中国零售业景气指数(CRPI)。数据显示，3月份，中国零售业景气指数(CRPI)为50.6%，较上月微升0.3个百分点。分析认为，受促消费政策预期影响，叠加春节后小淡季退出，随着当前我国疫情防控已进入“乙类乙管”常态化防控阶段，零售企业正迎接2023年的小阳春。

都市丽人显然先人一步感受到了这一点，并领先行业进行了积极地布局。

首先，数字不会说假话。从我们走访交流的经销商可以看出，都市丽人品牌在疫情三年中都保持了稳中有升的业绩，而且一旦疫情趋缓，更迎来一轮爆发。说明公司在品牌力、产品力、新品爆点上都拿捏良好，这是都市丽人能够稳中求进的基本盘。

其次，女士内衣是一种相对特殊的、有一定专业性的服装品类。

很多调研报告都显示，许多女性都认为”舒服“和”健康“是选择女性内衣的首选，但这偏偏是很多销量颇大的品牌没有深挖的用户痛点，而都市丽人很好的解决了用产品力和专业度来解决用户痛点的问题。

而这种用户关系一旦形成，就会深度绑定，就会有很强的心智连接，信任成本进一步下降、复购率一再上升。这是为何都市丽人品牌历经三年抗疫，整体经营数据始终向上的深层次原因——正是有一大批忠诚度很高、有稳定复购习惯的用户，成为牢固的基本盘，成为业绩的保险栓，这才是都市丽人有底气进一步进行百店乃至千店扩张计划的根本原因。

当然，我们看到的这一切，都是一个个具体而微的细节所支撑的。

除了我们前面提到的对开店有补贴、有资金支持，品牌力势能提升、产品力保证了爆款和新卖点不断之外，还有几个“人”的因素，也至关重要。

都市丽人董事长兼CEO郑耀南，始终以朴实、务实的态度，长期身在一线了解情况，赢得了加盟商极大的信任。

加盟商小海就提到，都市丽人的创始人郑董，多次到他的店里面巡店走访。

“郑董有一个习惯，随身带一个小本本，然后随时记下来，然后那天我们在店铺聊天的时候，我也讲了一些我的想法和看法，他也是随听随记。”小海说：“当时我提了一些问题和要求，他当时写下来之后，当场就给我们华东分公司的运营负责人交代了，说后期要及时地把这些问题解决掉。”

“我当时以为这就是领导说说而已，没想到后来，这些问题很快就得到一一的对应解决，从此我对郑董、对于都市丽人品牌，都充满了信心”，小海说：“这是一个言而有信的人，经营一个言而有信的品牌。”

加盟商阿蕊对郑董的印象，除了亲切之外，还有高效和务实。

阿蕊回忆，有一次去总部，郑董特意把几家比较优秀的加盟商请去参观。开始大家以为就是参观，没想到，郑董把大家叫到一起，做了很多业务的具体规划和指导，意见都很中肯，而且接地气，这让阿蕊从此对郑董这个人和都市丽人这个品牌，都充满了信心和好感。

当然，让加盟商感到亲切、接地气、背后有强大的支撑的，不仅仅是郑董的个人魅力，还有公司多年以来建立的制度文化。

与笔者交流的经销商，都多次提到一个词“督导”。所谓督导，就是品牌方常态化的一种巡查制度，目的在于了解需求、解决问题和给出指导意见。

加盟商阿蕊给笔者讲了一个督导的故事，这发生在她开新店的过程中。

“当时，在做店铺布置的时候，我发现进门的位置不太对。基本上就是一个死角，空间无法利用，观感上也感到别扭，但我想不出什么办法”，阿蕊说：“结果督导来店里，也发现了这个问题。督导以自己的丰富经验看出来，这个位置其实很醒目，所以不如做成一个陈设区，把一些最新的货样摆出来、挂起来……结果，这果然成为我们店里的一个亮点，很多顾客都是一进来就直接看到那里陈设的新品，然后要求试穿，这个建议真是点石成金。”

事实上，正是郑耀南董事长自上而下始终坚持亲临一线的作风，使得都市丽人有了上下通畅的沟通，再加上各种培训、督导和扶持，使得经销商和品牌商从常见的博弈关系，变成亲如一家的深度协作关系，进而产生了强大的组织力和战斗力。

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百舸争流，抓住春天的为什么是都市丽人？

都市丽人“百城千店”布局和三月的“百店齐开”，显示在女性消费市场中，都市丽人又一次领先，既成为行业的领跑者，又成为疫情后推动消费复苏的重要贡献者。

一方面，这要归功于都市丽人创始人和管理层的洞察力。

“百城千店”计划的发布时间是在去年的12月，当时，很多城市还在疫情中“渡劫”，虽然部分城市已经开始微回暖，各地地铁、餐馆、购物中心有一定的人流、客流恢复，但大部分人还是看不透前路。

说的更具体一点，当很多同行对疫情的发展和此后奇迹般的社会面活力的“复活”看不懂、看不透的时候，都市丽人却拿出了“百城千店”的计划。

要站在那个时点，才能感受到其中的洞察力和勇气。也只有在2022和2023那个新旧之交的关键时刻，都市丽人以“领先一步”的姿态，以积极的战略布局帮合作伙伴恢复信心，为消费者提供更好的产品和体验，不仅给行业以信心，也说明了企业对“恢复销费”有信心，是典型的“稳定了预期，进而稳定市场”。

要知道，此时此刻，信心比黄金更重要。当时都市丽人的做法，不仅让上下游的合作伙伴更有信心，也为行业乃至整个国家的经济增加了活力和亮色，这一点，在当时寒冷的冬季，显得格外温暖。

但笔者认为，这并不能简单的归结为勇气和运气，而和都市丽人的业态有关——都市丽人是专业女性内衣品牌，这个品类的线下场景比线上场景更重要，因为内衣需要体验和直观感受，而线下是最敏感的触角。每个店的人流、客流、销售额的汇总，才能让都市丽人董事长郑耀南真切的听到经济血管复苏的隐隐脉动。

另一方面，勇于进取，是企业家精神的体现，抓住时间窗口饱和攻击，并不是谁都能做到。

大家可能都知道，今年经济复苏的“三驾马车”中，外贸、投资的贡献度一直都很高，也正因为一直都很高，所以反而增量有限。如经济学家李稻葵所言，消费，其实是我们这个14亿人口大国中，对宏观GDP贡献最低的一个赛道。

结合国际经济形势和地缘动荡，我们都逐渐明白，中国经济复苏的重要抓手是消费，更准确地说，是以高质量、内循环为主导的国内消费市场的崛起。

为了拉动消费，国家出台了许多配套政策，各地也有相应的政策红利释放。但在一个市场经济时代，不管怎么促消费，终究要由市场这个分配机制去分发资源，而不是平均分配。所以，促消费、促内需的雨露，一定不会平均的分配给每个企业、每个赛道。

这个难得一遇的打开内循环大门的机会，是留给有准备去承接“雨露”效应的企业的，而都市丽人正是紧紧抓住了这一关键窗口期。

从2021年都市丽人创始人郑耀南提出都市丽人要“二次创业”，到去年年底的品牌升级、官宣新代言人、发布千店计划，以及今年开年以来紧锣密鼓的布局和落子，都市丽人多年积累的品牌力、产品力和组织的战斗力，得以充分释放，并绽放出先人一步的硕果。

都市丽人品牌代言人周笔畅

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结语

疫情波峰过去后，面对消费复苏的重任和许多人的信心不足，都市丽人能给人们什么样的启示呢？

从对店主的走访、调研中，我们不难看出——百店齐开绝不是蛮干，而是对“抢占心智，深度分销”这个经典生意逻辑的体现，笔者的观感，简单说就是“专业、深度、矩阵、开放”这四个关键词。

说专业，是都市丽人做内衣的一个突出心智特征，就是“专业女性内衣”，既然是专业，就要通过服务的差异化体现出来，所以越复杂、越专业、越需要体验的产品，就越适合线下场景，所以都市丽人扩店，是对“专业”心智的强化，是对线下场景的进一步占据。

说深度，我们可以看到都市丽人对“深度分销”的信仰。所谓的深度分销，是从形态上虽然非直营，但又不是简单的品牌商和代理商的关系。而是通过对分销商的情感连接和密切支持，建立一种远比一般的代理制分销更亲、更深、绑定更牢固的联系，它能够兼具轻模式的灵活，又有重模式的高效。

说矩阵，是都市丽人经营有道，“1+N+特”模式渐渐成熟。说到这个模式，其实即是在城市繁华商圈中打造战略店，并在核心商圈、二级商圈打造常规店，最终由“前店后仓”以及特卖店的形式增加区域协同。

这一套矩阵有很强的的协同效应，其中，战略店用来拉高品牌势能，决定了整个品牌的高度，常规店是出货走量主力，而“特卖店”非常重要。还记得我们走访经销商时，有一位经销商感动的谈到“存货可以换新货”么？其实如果没有特卖店这种走高性价比路线的渠道，这种置换是很难实现的。

说开放，是我们强调都市丽人是一个重线下场景的店铺，但我们在走访中也感受到，很多经销商都受到鼓励，上抖音、视频号开直播，这样，整个渠道就有了创新的动力，经销商也有了更多的灵活性以展示自己的经营才华。

这个春天，因为都市丽人，我们感受到了更多的暖意和信心。（注：文中被访者为化名）