市场营销发展专家陈宁专访一：新冠纪元，解密企业营销破局谋发展

新冠病毒席卷全球之际，颠覆了国家治理、经济运行和社会交往的方式，革新了人们的固有认知。“新冠纪元”时代必然带来一次“大重构”。分别从宏观和微观带来不一样的世界新格局，许多事情都将永远改变，危机也是蕴藏着变革。中国的快速复苏表明，在战胜疫情威胁之后，我们完全可以实现“大重构”。但这种重构并非回到从前，而是以一种新的形式呈现。

我们喜欢称当下是不确定的时代，但在多个跨行业成功起盘过多起重要市场营销项目的陈宁女士眼中，低增长已经成为确定的趋势。而在从高速增长走向低速增长的过程中，企业需要找到能助力未来可持续发展的恒定却又有创新价值的“摩斯密码“，才能在低增长时期打造出有价值的企业增长空间。对于即将步入后疫情时代的绝大多数企业来说，关键任务是在目前传统有效做法和未来亟需解决的事项之间寻找平衡，实现新常态下的繁荣。2022年工作要坚持稳字当头、稳中求进。面对新的压力，要把稳增长放在更加突出的位置。

在此背景下，我们采访了企业营销发展专家陈宁女士，就流量时代转存量、消费需求结构改变，导致企业业务增长不确定，业绩增长乏力，利润增长萎缩的多重挑战，以挖掘营销新价值和拉动企业可持续发展的市场破局点进行探讨，分析重构期蕴含的营销新机会，帮助企业更好、更快、更稳的走出增长困境。

得益于多年的实践经验和理论验证，陈宁女士总结出了他自成一体的中国企业市场营销价值博弈理论，以更好的协同企业抗周期。对企业战略营销力、ROMI和RMO的综合提升，以及企业营销竞争力打造，营销组织搭建，品牌打造及建设，品效销等方面都颇有研究，一直以来聚焦市场营销领域研究和营销项目从组织搭建到管理，对企业更高价值增长和可持续发展有着深刻的理解。

希望透过对陈宁女士的市场营销的观点和她的“市场价值博弈理论”的采访，和她是如何应用其理论带领不同企业创造价值带来高回报增长的分享，能帮助当下企业顺利走过后疫情的低增长期，通过有效的健康的市场营销，实现可持续发展之路。

记者问：陈宁女士您好！谢谢您今天的时间和我们来谈谈您对后疫情时代的企业营销发展观点和我们一直很感兴趣的您的“价值博弈营销理论”。我们从第一个问题开始，在您眼中，市场营销对企业的价值意义是什么？

陈宁女士：大家好！

这十几年的从业经历，让我有条件和机会一直涉猎不同经济发展时期和不同组织类型的企业市场类项目工作，也一直深研东西方市场营销管理发展史和动态以及方法论。市场营销是在19世纪末才在美国作为一门学科产生的，早期有麦肯锡经典的4P理论、里夫斯的USP理论，这时的市场营销所研究的范围还很窄，只是在广告和商业渠道的设置层面上。后有了科特勒的《营销管理》学，才有了系统的发展至今还在不断迭代更新的营销学理论。

市场营销在一个企业是一个需要战略规划和战术执行都强并举的内容，需要非常系统的运作能力。而随着时代改变和消费者改变，由卖方市场转为买方市场，愈加形成了营销对于一家企业的重要性。企业财务方面的成功通常就取决于营销能力，如果对公司产品和服务的需求不足以让公司盈利，那么金融、运营、财会和其它业务职能将无法真正发挥作用，这一需求的强弱就来自于企业市场营销能力的作用力。

所以，随着信息化、全球化、多元经济体化、数字化为一体的世界格局在这十年的逐渐形成，和中国品牌化和国运的兴起，市场营销越来越成为中国企业发展的非常重要的环节，也需要市场营销管理人员对市场需求能做出快速而准确的反应，协助企业运作正确的目标市场，扩大市场规模，提高竞争力，使市场营销效率最大化，同时找到企业与市场之间最好的利益均衡点。

如何花钱，然后如何花的投资回报率ROI最高，就是市场营销的价值和永恒的哥德巴赫猜想。市场营销这个能够最直接为企业带来增长的话题，必将永远是企业发展的重要课题，而如何不断优化求解、提效增收也永远是个重要命题，并更加突显营销对于企业的重要性。

不管是工业时代到信息化时代还是再到智能化时代，营销也从营销1.0进入到了3.0时代，我认为随着疫情时代的催化，营销体系会提前优化重构进入到4.0时代，以提前适配接下来的智能化时代。

虽然后疫情不确定时期，流量时代转为存量时代，增速时代转为减速时代，但通过营销寻求增长的基本逻辑没有变，也不会变，只是需要更有价值的能跨时代周期的直指本质的战略和更顺势而为的具体的战术行动。

记者问：按照您说的，好像市场营销只有西方的成就和专家，那我们中国就没有过有价值的市场营销理论或是大师吗？

陈宁女士：肯定不是。甚至我们的营销智慧更早于西方，也更顺应中国的文化根基和国情。

中国有五千年的历史，我们曾经的商业文明和发达远远不输西方，唐宋的商业繁盛更是世界闻名，而古代自管仲到孙武再到近现代红顶商人胡雪岩，无一不是营销高手。只是中国人讲究“政道”，从商在古代并不被重视，也就没有人将营销作为科学去总结和论述，但我们的古人早已将营销渗透在自己的商业经营的细枝末节里。在这里面我也追根溯源发现了一位重要历史人物，堪称我心中的“营销鼻祖”，他就是秦朝的相邦吕不韦。

这个历史人物好厉害，虽是商人，却后成为政治家、思想家，一路成就了秦庄襄王到秦王嬴政最终成就了自己。我非常欣赏这位集多重身份于一身的历史人物，其某些政治走向和做法并非值得歌颂，但细观此人，会发现他其实是位相当厉害的营销大师。在那个年代官不亲商，商人在官家是没有地位的，他从奇货可居的观点到说服异人，到楚服认子，再到封侯拜相，一开始借异人秦庄襄王上位、赵太后稳固资源关系、未来的秦王奠定长期价值，通过先后三人坐稳相邦之位，为自己积累了有效的品牌资产，在此基础上，它通过敏锐的市场洞察和分析文化文化因素和市场环境，通过一系列的市场营销措施和事件，让自己一步步登上相邦之座，还著书立说，利用“一字千金“的营销事件，让自己的《吕氏春秋》得到了很好的传播效果，从而留下了传世百代的自己的品牌资产，让自己从仅仅一个商贾而跃升为有重要意义影响当时朝局的政界宰相，前后将两位君主都辅佐上位，协助成就了秦朝丰功伟业，商圣吕不韦操盘的一件件营销事件和一系列的战略规划实施都是值得称为中国古人中优秀的营销大师鼻祖。

可以说他的个人传记经历还原了市场营销的最早面貌和起源，吕不韦通过自己独到的商业和营销方法论，以及发展的战略思维博得政坛之位，以商博政，取得成功。从制定营销战略和规划，获取营销洞见，与顾客和相关利益者建立稳固的、可盈利和长期的联系，创建强势品牌，创造价值、传递和传播价值到负责任地营销以实现长期的市场回报，在竞争的情况下使收益最大化，你看他完整的运用了现代营销管理的经典八项任务，并理性而赋有战略意识的寻求并达到某种制衡和均衡状态，而那时是五千年前的秦朝。

我们博古论今，会发现所有的创新都能在历史上追根溯源找到源头，我们现在的很多营销技巧，老祖宗们都应用的得心应手。

记者问：第一次从这个角度理解了这个人物。那您觉得这几年企业的市场营销现状是怎样的呢？您怎么看？

陈宁女士：近5年，随着移动互联网信息化的极度高速发展和疫情时代的催化，企业在营销方面不约而同地追求井喷式的流量暴增长，互联网流量推广费越来越高，进而出现了很多企业烧了很多钱在营销上，以期短期内达到流量增长目标，但背后的真相是ROMI整体都不高，甚至很多是投入打了水漂，不少企业追求增长和营销的思路走入了误区。究其原因，是大家都将市场营销当成了一个点，而忽略了它是由点带线到面到几个面的几何体，因而需要配比好一个企业的诸多营销要素而系统发力单点突破的，所以很多企业被听上去只讲炫酷技巧的病毒营销和事件营销蒙蔽了双眼，总期待有一招鲜，结果风卷云过，一地鸡毛。因为企业内部都没有考虑在这个单点操作下的企业要素和价值意义，没有考量到博弈均衡，从长远损害甚至牺牲了企业有形价值和品牌无形价值。

在2020年和2021年这样的案例非常之多，很多企业在电商平台上获取一个新客的成本，高于企业在这个客户身上一两年获得的单位用户平均收益（ARPU值），当找到一个新客户要透支一个企业未来10年的消费，是不是值得？

大流量时代已经过去，现在最应该关注的是转化率等更深层的数据。过去大流量的商业逻辑就像一个人表演铁头碎砖折腾一身汗，大家都叫好，结果只有两个人给你钱，这样的转化率极为低效。

这也很不经济，企业在增长压力之下，首先应该去判断我的产品是不是Ok,我的品牌健康度是不是Ok，我是否瞄准或定位准确目标消费者，我的传播策略是否到位等，而诸如不科学的投流、建IP、自建技术平台等都不应是企业在弱经济周期的重点。

整体来讲，我认为相对于之前一两年，大的营销趋势并没有发生变化，但营销难度确实加大了。而在这样的大环境下，更需要企业与市场营销管理者在顶层设计上理清核心目标，在组织流程上进行优化调整，需要认真区分“价值营销“与”投机营销“间的区别，并应用真正的科学手段推动营销提效，才能与企业共生，带领企业营销创造价值。

记者问：所以您认为是存在有共性问题？您能给我们总结一下吗？

陈宁女士：透过这几年在市场营销中的实战经历，我发现近三年企业所存在以下4点营销共性问题：

1.营销费用投入持续飙升，但ROMI持续不高。

脱离企业经营价值的营销，有投入无衡量指标，或是冀望短期指标，绩效指标颗粒度过粗或过多，经常出现“既要、又要、还要”的复杂KPI体系，却忽略了更为有价值的ROMI和ROMO。从经验看，如果企业想要追求最终成交的ROI，又要限定多种复杂标签，还要同时兼顾多种其它指标，会在很大程度上影响企业核心目标的实现。

2.品牌不只是一个名字。

很多企业有产品意识却无品牌意识，有品牌意识却无品类意识，缺乏清晰的品牌定位，还有很多企业还是认为品牌只是一个好听的名称和注册商标。营销是为品牌而生的，是企业最有价值的无形资产，品牌是未来企业发展的根基和核心价值之一，有稳定的品牌作为基础，才能获得市场，才能得到消费者的认知和认可，才能收获客户的心智。

3.全域营销能力薄弱，并且不分重点，总在找一招鲜。

例如市场的极速信息化发展，让很多传统型企业措手不及，习惯了线下的营销思路，却不知线上流量该如何获取；而与之相反的是很多从一开始专注线上操盘的流量运营型企业在流量缺失和减量时期，不知该如何突破瓶颈，结合线下获取新的增长空间。还有一些“伪营销科学”的存在，制造一些短期需求，引发企业的小微增长，给企业带来了价值缩减，甚至产生了大量行业成本的浪费。未来的企业如果没有全域营销力，只想通过某个触点而获得流量和市场，并且长久发展下去，这种现象几乎不会在未来发生。

4.企业内部营销成了单一概念，要么是品牌概念要么是销售概念，忽略了它是一个集大成的系统，是一个艺术与科学相结合的体系，应从企业价值归因溯源，找到每个企业自身增长提效的密码。

记者问：那您认为我们该如何破局？企业在市场营销方面接下来该如何做，才能更好度过不确定的后疫情周期呢？

陈宁女士：我觉得在这个不确定的时代，低增长已经是确定的趋势。其实营销的本质没有变，才会让科特勒的《营销管理》在经历了几个世纪依然是营销界的教科书，变的只有不同时代下的要素组合，企业要做的就是如何更好的顺势而为，看清楚时代的特征，找到企业的趋势价值，与时代同频，用符合这个新时期的关键核心要素去重构求解。每个企业面对的行业前景、市场构成、营销环境、组织结构和发展阶段等都是不一样的，但从宏观面来说，我认为所有企业都应在后疫情时代着重注意以下四点：

1.ROI做加法，KPI做减法

低增长时期我们更应该注重投入的价值有效性，ROMI就显得尤为重要，更多关注ROI投资结构，而减少短期的KPI指标。举例现在的社交和电商，是不可逆的大趋势，但在这两板块领域新增投入的ROI是企业必须关注的，在和一些企业接触的过程中，我发现很多企业内部的营销KPI体系非常复杂，“既要又要还要”的现象非常严重，导致企业有着不合理的增长思路。如果企业想要追求最终成交的ROI，又要限定多种标签和兼顾多种指标，会在很大程度上影响核心目标的实现。如果要实现所有的KPI，又要兼顾最终的销售目标，关键路劲指标不清晰，价值核心点不明确，企业要支付的成本是非常高的，而整体的ROI是低效的。所以我们要优化投放，应以市场和客户为导向看增长看转化，看细节数据的变化，不过度限定无效KPI指标，这样换来的流量的ROI才是最好的，才能实现ROI的最大化。

2.全域营销打通做加法，盲目创新做减法

相较于一两年前，大的营销趋势并没有发生变化，但营销的难度加大了，这时候更需要企业在顶层设计上理清核心目标，应用真正的系统科学手段推动营销提效，既要与时俱进，也要有所坚守。在低增长的市场里，从客户端来看，客户需求并没因为外部环境而产生巨大改变，改变更多的是他们的购买习惯、购买途径或使用场景，所以打通全域，实现品、效、销三者融合是解题的关键，对客户的心智形成全方位占领，线上触达与线下终端互融共通，降本增效，构建能反复触达的流量池，将认知、兴趣、购买及忠诚的消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程。换言之，全域营销是以消费者为中心做数字化品牌建设，而不是过去单纯关注消费者行为。

数字经济的到来，让企业都会不约而同纷涌而至拥抱这股浪潮，但企业也需分辨真正的营销科学与“伪营销科学”，是指缺乏销售场的数据的所谓科学工具。真正的营销科学有一个必要条件就是整个营销前后链路和全域营销的打通，而“伪营销科学”虽然看似是创新，制造了一些短期需求，引发了一些企业的小微增长，但它给企业带去更多的是之后的潜在风险，盲目创新只会产生大量行业成本的浪费。

3.核心价值做加法，横向组织结构做减法

当增长失速，市场竞争难度进一步增加的时候，企业更应聚焦企业产品及服务和自身的市场生态圈以及品牌发展的关键价值目标，构建组织的核心营销能力，在组织流程上优化调整，而不是花过量时间和金钱，以及无效的组织扩容，和金钱向外延伸，无谓的将自己变成一个大而全但不专精特新的组织体。

4.品牌张力做加法，低效投放做减法

在当今竞争态势下，要坚持品牌的价值和理念，品牌发展并非仅仅要应付短期的挑战，品牌一定是长期主义的积淀，在追求商业增长的同时，更讲究内在的势能，不能让品牌的势能掉下来，一旦掉落，再花两倍、甚至百倍的功夫都难再把它重新回到应有的轨道上。如果企业过于注重短期利益只看转化和购买，那么成功很可能只是昙花一现。真正强大的品牌需要时间去打造，做准定位，每一个品牌都能成为一个具有无限延展性的平台，在这个平台支撑下，转化才会有更多成长的空间，将品效协同放在至关重要的位置上，减少低效的投放比例，有品无效就很容易流失客户，而有效无品企业无法长久。企业需要提升品牌资产的精细化运营能力，强化客户洞察能力，更加精准触及目标人群，与客户建立长期的情感共鸣，强调品牌心智的建设，实现品效协同，让品牌的张力更强，最终带来长效增长。

记者问：在您心里，这几年有市场营销做的成功的企业典范吗？

陈宁女士：很多，这几年不管是在新消费领域、科技领域、汽车领域或是老牌企业，都有很多值得称道的营销案例，他们在2020年疫情期到2021都有可圈可点的营销点，比如专注科技内衣的蕉内、火锅烧烤食材超市品牌锅圈、新能源汽车理想等。但我想特别提一个老牌经典企业，他后疫情时代的营销策略让我们看到了可持续发展和长期主义的价值，也是这样伟大的企业和其价值观才能让这些企业穿越不同的经济周期和时代共舞。

这个企业就是惠普，从1939年创立至今，它已经跨越了多个商业周期，持续地增长了80多年。每隔几年总会有一些声音唱衰它，但很快，惠普又能送上一份增长的财报。我认为，深入用户市场是其增长的关键。他们是第一家引入C2M概念的来实现增长的企业，先有用户需求，再反向做产品。这个观点我在前面也提到，先发现价值再创造价值。这种回归用户、数据驱动的科学模式一直延续到现在，让惠普突破了一个个增长困境。这两年他们又拆解市场需求，在细分市场里找增长，通过不确定周期的某些市场需求，及时调整供销产品和市场策略，来更好地实现其业务目标。在去年，惠普地CEO也面向全球发布了他们最新的5+1企业增长战略，营销方面结合大的公司战略，紧紧结合时代特点，构建其自己的营销科学增长模型，提出增长三力，即数据力、社群力和故事力，从企业的长期发展方向定战略，他们秉承经过数十年企业经营中验证出来的科学增长模式，支撑着这个企业长期的发展。作为一个八十几年历史的品牌，可持续增长是他们一直在做的事情。

记者问：未来企业的市场营销发展趋势您能说下您的观点吗？

陈宁女士：过去，各行业追求量的野蛮增长是众多企业首选，但如今当行业内卷加剧，企业应意识到，可持续的健康发展才是长久之计。加之疫情的持续影响效应，流量红利不断消退，消费者决策链路逐渐拉长，让企业的营销成本持续走高。如何降本增效，锁定新的增长引擎并可持续健康的发展是接下来所有企业需要思考的命题。我想所有的企业都值得考量企业营销到了需要随着这一低增长周期到来的变革时期，营销者也将比以往任何时候都必须更全方位的思考，并使用创造性的双赢方法来平衡各种相互冲突的需求。

未来的营销将会是更全方位的营销，才能面对这个不确定性极高和变化周期极快的时代，需要一个更广阔和整合的视角，在定量和定性之间不断最佳取值价值博弈，方能在未来营销中取得有价值的增长。

企业需要分别在关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个方面架构一个营销组织。

关系营销方面，逐渐地市场营销的重要目标是与直接或间接影响营销活动成功的人与组织建立深入长久的关系。致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务，最终目标是形成一项独特的企业资产——营销网络。市场营销不仅需要巧妙地执行客户关系管理（CRM），同时也要关注伙伴关系管理（PRM）。

整合营销方面，是建立在经典的营销4P组合之上的整体大于部分之和的概念，企业需要制定一个整合渠道策略，它应该评估每个渠道选择对产品销售和品牌资产的直接影响，以及该渠道与其它渠道选择的互动对产品销售和品牌资产的间接影响，这样无论做怎样的组合拳投放和营销活动才能取得最高的ROMI。

内部营销方面，是全方位营销的构成要素，是构建营销组织以更好地服务于客户和获取更多客户增长的关键核心力。企业需要向营销组织的所有成员明确阐释企业定位和理念以及如何服务客户的愿景，只有当所有部门齐心协力实现顾客目标和增长目标，达到垂直一致性，这种跨部门的合作才能真正凝聚力量，营销才能成功。企业和营销管理者必须整合所有面向客户的业务流程，使企业各部门在与客户互动时，传递出统一的企业形象和品牌理念。

绩效营销方面，指的是企业不再以单一的销售收入作为检测营销效果的指标，还会解读市场份额、顾客流失率和转化率等其它衡量指标，也会考虑营销活动和项目的法律、社会和环境影响，更深入地理解营销给企业和社会带来的财务和非财务回报。

从追求快速增长转变为追求可持续增长，并以客户价值为导向，利用数据驱动营销提效是变革之下的两大核心议题。其实在过去，很多企业还是没有真正做到以市场和客户为导向，而仍是以产品和销售为导向。而未来的企业一定必须建立真正以客户为导向的部门特征，根据企业的具体情况和组织结构构建一个具有创造性和可持续发展的全方位营销组织。

科学的营销体系能够帮助企业从可量化的ROI和科学营销的角度，持续优化投资组合，真正把钱花在刀刃上，真正抵抗不确定周期和低增长期，找到自己企业实现增长密室的钥匙。

记者问：您认为未来的企业需要什么样的市场营销从业者？

陈宁女士：我认为未来市场营销管理者陪同企业一起成功的要素是多种多样的，他一定越来越会是一个复合型人才。首先，必须有较强的定量和定性的能力。其次，必须具备独立的企业家精神，但同时也要与各部门保持密切的合作关系。再者，他们必须有很强的同理心和锐感，能很好捕捉到客户的“声音”，对怎么通过市场营销创造顾客价值有着敏锐的洞察力。最后，他们会始终把营销投资回报率（ROMI）放在非常重要的位置。

具备以上4点的市场营销管理者我认为是可以陪伴企业一起穿越任何商业周期的，是有长期价值的。

除此之外，全球和国际经验、多通道的专业知识、跨行业经验、敏锐的市场趋势预判力、数字领域的敏锐度、生产运营知识也都将是未来企业需要的市场营销管理者应具备的品质。

同时我认为未来一个成功的营销管理者应具备四个最重要的职责：

1）站在公司的战略目标视角，为公司未来设计图景；

2）建立恰当的适配与服务的企业的营销组织和营销能力；

3）加强与前端客户的联盟和加强与后端生产研发以及销售的联盟

4）对市场营销支出获得的回报负责

编后

在后疫情时代，我们感受到了流量时代的一去不返，看到了很多企业的无奈和惶恐以及焦虑，通过企业营销发展专家陈宁女士的观点，我们了解了在不确定周期寻找企业市场营销确定值的价值意义，以及她对于企业市场营销的深刻理解。希望她的观点，能为企业冲破新冠纪元走向未来长期增长提供一些突破性的视角。

在下期采访中，我们将与陈宁女士进一步探讨企业在后疫情时代，如何构建市场营销组织，以突破重围获得可持续发展，同时将陈宁女士提出并设计的“价值博弈理论”以及“价值博弈论在企业经营中的市场化应用和市场营销管理的灵魂战略性作用”的真知灼见带给大家。