君智咨询谢伟山:用东方《孙子兵法》可独步天下丨《中国企业家》拾话
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君智咨询谢伟山:用东方《孙子兵法》可独步天下丨《中国企业家》拾话

作者|《中国企业家》副总编辑 何伊凡

岁末年初,在很多城市都感受到了涌动的热潮。如果说2022年的关键词是“稳”,那2023年的关键词就是“进”,在数智化提速、实体企业深度转型的背景下,新一波集成创新将成为增长引擎,“三驾马车”或都迎来U型反弹。

“悲观”与“乐观”是多位企业家在交流过程中提到的高频词,而且大家观点高度一致:悲观者或许更接近正确,但乐观者更接近成功。君智咨询董事长谢伟山就是乐观派的典型代表,其乐观的一个体现是,将“君智战略咨询”改名为“君智百亿战略”,他认为中国的市场规模有望培育更多百亿级企业,而这也是经济体健康运行的基本盘。

在过去非同寻常的三年中,谢伟山养成了一个新习惯:站桩能增强身体的平衡感,增强身体的免疫力。这也是谢伟山希望帮助“百亿”企业做到的事。所谓百亿,是指百亿营收,谢伟山在访谈中反复提起“百亿”二字,他认为这将是企业在增长过程中的关键临界点,向前一步开阔天空,后退一步,陷入平庸。

谢伟山在2015年发力企业战略咨询,当时看起来并非一条炙手可热的赛道。战略咨询曾在1990年代大行其道。来自麦肯锡、普华永道、毕博、埃森哲等一批国际咨询公司的战略专家,都成为中国知名公司的座上客。然后2012年11月7日,由管理学大师迈克尔•波特参与创办的摩立特集团(Monitor Group),因为资不抵债而申请破产保护,以此为分水岭,近十年来,战略咨询又走向衰落,大公司战略咨询部有的缩编,有的边缘化,有的甚至整体裁撤。能医难自医,几乎成了战略咨询的诅咒。

但是,战略咨询的衰落,并非战略的衰落。实际上,在“乌卡时代”,抬头看天变得格外重要,缺乏战略思维,如同盲人瞎马,总会在悬崖边耗尽所有的运气。谢尝试靠“中国功夫”来打破战略咨询的魔咒,他对《孙子兵法》倒背如流,这构成了他底层逻辑拼图中重要的板块。

企业界热衷《孙子兵法》者众,谢独特之处在于不但真懂,而且真用,能做到知行合一,在飞鹤、波司登、雅迪、安吉尔、九牧王、公牛等案例中证实了其有效性。自2020年起,君智共有9篇实战案例入选哈佛案例库,这是颇有价值的成就,哈佛案例库是国际案例教学标杆之一,只甄选优秀的实践案例入库。

张维迎教授在其新作《重新理解企业家精神》中,将企业家的职能总结为两个:套利和创新,套利是在现有技术条件下发现不均衡,寻找有利可图的机会并加以利用。创新则是创造不均衡,创造出原来没有的东西并将其商业化。在套利为主导的市场环境中,坦率说谢的功夫并没有太大发挥空间,但在以创新为主导的市场环境中,要想跳出内卷,走出迷茫,他的理论与实践则颇值得研究。

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近期我与他在上海有一个交流,核心知识点如下:

1、当别人发声都比较保守时,如果有企业愿意传递新意,愿意做活动,其实相当于在杂音相对比较少的情况下获得了更好的辨识度。不管环境如何,躺平都不是最好的选择,有时该出手时就出手,恰恰是逆势增长的机会。

2、品牌相当于将军的兵符,一个企业家没有品牌就像打仗没有兵符,无法号令天下。

3、百亿级企业是可持续发展,进而角逐全球市场的初始条件,没有一百亿很难面向未来。百亿级企业,意味着资源使用效率是最高的,对社会资源的正面反哺是高的。

4、企业往往都是做的太多了,而不是太少。做减法很不容易,但基本上每个企业闭着眼睛砍掉一半SKU都不会错。

5、《孙子兵法》是无用之大用,要慢慢喜欢它和感受它里面的东西,通过感悟的方式来启发自己。越不带目的性和功利性去读,越能用好它,急功近利反而有问题。

6、熟读《孙子兵法》的人都会有谦卑感,不那么自以为是,你读得多了就知道怎样做是必败的。

一、品牌就是兵符

《中国企业家》何伊凡:聊聊2022吧,很多企业家朋友对这一年都有很多感慨,如果用一个词概括的话,你会选哪个?

君智咨询谢伟山:过去的一年是艰难而又不同寻常的一年。为了纪念这段时期,我们还专门录制了一个形象片,留作纪念。

我们可以通过三点来理解这种“不寻常”。第一,很多经营性场所的有效经营时间大幅下降,这对企业的全年营收造成了很大的影响;第二,从国际形势来看,俄乌冲突持续、美国和欧洲出现了世纪性大通胀,各种因素叠加在一起,也是不同寻常的;第三,接下去企业该如何谋求发展,制定企业发展战略,也充满了不可预测性。

《中国企业家》何伊凡:有时候企业经历危机,就像稻盛和夫先生所说如同竹子身上长出的竹节,多长一个节,竹子韧性就会强一点。据你观察具备什么特质的公司,才能在这样的“不寻常”环境下能够长出自己的竹节?

君智咨询谢伟山:首先,保持乐观的心态是很重要的,要坚定信念,在困境中重拾初心和热情,这同样也是企业难能可贵的资源。第二,要有明确的方向和目标。盲目前行会带来更多的风险和挑战,此刻更需要系统性的战略。

我们可以来看看波司登的例子,它在2022年推出了轻薄型羽绒服,重新吸引了年轻消费者的注意力,在目前这种市场环境下取得了不错的销量。还有具有异曲同工之妙的公牛插座,2022年,受客观因素影响,大家的居家时间变长,很多人都在社交平台秀厨艺,公牛捕捉到这一热点后,迅速推出了新一代轨道插座,赢得了市场关注。

《中国企业家》何伊凡:你刚才所举的两个案例都非常好,这是两家老公司,生产的也是常规产品,他们能找到第二增长曲线的原因是什么?

君智咨询谢伟山:老公司往往具有良好的品牌声誉,它在自己专注的领域进行创新,更容易赢得消费者的好感。老公司应当充分发挥自身优势,让多年积淀的口碑和品牌影响力发挥出价值。

第二,老公司玩创新更能产生出奇制胜的效果,消费者会觉得你剑走偏锋,产生一种意外之喜。

第三,在市场环境比较低迷的背景下,企业的大动作更容易被消费者记住,此时乐于发声的企业数量少,更容易产生声量,获得辨识度。

《孙子兵法》提出兵无常势,水无常形,意思就是作战要根据敌情而决定自己的取胜方针。当大家都在往同一个方向发力的时候,反向操作反而能出其不意。

《中国企业家》何伊凡:你熟读《孙子兵法》,品牌在企业的商战中扮演着什么角色?

君智咨询谢伟山:品牌相当于将军的兵符,一个企业家没有品牌就像打仗没有兵符,无法号令天下。品牌是企业的核心资产,兵符也是一个将军重要的权力。

《中国企业家》何伊凡:中国企业家的品牌意识觉醒有一个过程,如今看来普遍到什么程度了?

君智咨询谢伟山:很多企业都知晓品牌的重要性,但缺乏行之有效的应对方法,在品牌建设上的投入十分有限。他们更愿意将资源投入到土地、设备等有形资产上,因为效果立竿见影,但品牌的打造是一个长期的过程,短期内难以看到效果,在投入的时候也就畏手畏脚了。

《中国企业家》何伊凡:品牌与百亿之间的关系是怎样的?

君智咨询谢伟山:百亿战略最重要的是企业要有品牌,百亿只是“形”,“道”则在人心。《孙子兵法》中讲“道”是最厉害的,虽然看不见摸不着的,但“道”就是你的品牌与信誉度,大家可以为了“道”赴汤蹈火,这也就是品牌的力量,“道”的对象化、功能化和目标化,就是品牌。

二、“百亿”是基本盘

《中国企业家》何伊凡:你为什么把“百亿”单独提炼出来,它的标志性意义在哪里?

君智咨询谢伟山:“百亿”是具象的数字,也是泛指企业达到什么样的状态才是最好的。中国现在的行业小类有1380个,很多行业的规模都能撑起一个百亿级的企业。

当我们把视野放长,2000年时,中国的百亿级民营企业也就是两家;2010年达到了126家;2021年达到了1044家,增长的速度非常快。伴随着百亿级民营企业的数量的增长,中国GDP也相应增长。2000年中国的GDP也就是十万亿规模;2021年达到了114.92万亿,增长了10倍,你会发现百亿级的企业与中国GDP增长是正相关的。我提出“百亿战略”,也是希望有更多中国企业看到这样的机会。

百亿级营收规模意味着企业是可持续发展的,进而拥有了参与全球市场竞争的初始条件。一家企业要实现百亿营收并非易事,与几十亿规模的企业相比,它需要建立更强的系统性,更好地规划战略、培养团队。

另外,百亿企业意味着资源更高效的利用,这对社会资源产生了反哺的作用。百亿企业是和中国市场配套的基本点,中国现在拥有了几千家百亿级企业,他们将成为经济的稳定器和动力源。

《中国企业家》何伊凡:在冲百亿的过程中,哪个阶段企业最容易死?或者是有一种“小矮树”现象,就是长不大也死不了,就停在那里。

君智咨询谢伟山:确实会出现这样的情况,这是很危险的。说明它对如何进一步实现增长缺乏有效的方法。如果让竞争对手率先冲破“百亿”大关,那对企业的打击是很大的。

在晋级百亿的过程中,很多企业会试图通过多元化战略来实现“百亿”突破。但其实《孙子兵法》说“并敌一向,千里杀将”,盲目闯入新领域,实现多元化是有很大风险的。如果能将一种业务、一个产品在行业中做到百亿,才是真正具有含金量的。

《中国企业家》何伊凡:我相信每个企业家都很聪明,他们要对自己的钱负责,对自己的公司负责,但在冲百亿的过程中踏上多元化之路,背后的逻辑可能也是为了分散风险。

君智咨询谢伟山:很多人都认同鸡蛋不要放在一个篮子里,因此觉得多元化业务是安全而有效的,这是人性使然。

但企业要跻身百亿俱乐部就要反其道而行之,克服这样的弱点,把鸡蛋都放在一个篮子里。因为在产品供大于求的市场上,很难在产品层面赢得消费者的选择,各个赛道都充满了虎视眈眈的竞争对手。此时,恰恰要把有限的精力和资源集中起来,投入到一个赛道上,才有胜出的可能性,才能实现百亿的目标。

三、减法的艺术

《中国企业家》何伊凡:最近我和一些朋友探讨,中国企业家发展到现阶段,可能需要从“动物精神”向“植物精神”的过渡,“动物精神”侵略性比较强,逐水草而居,迅猛,哪里有利润就往哪里去,这也没毛病。但现在可能更加鼓励“植物精神”,扎根要深,看起来不动,但生命力顽强,生态友好性强。是否“植物精神”强的公司,更具备冲刺百亿的可能?

君智咨询谢伟山:这个比喻很生动。的确,“植物精神”代表企业像植物一样,就地扎根、吸收营养、不断生长。植物虽然不挪动,但却有一种强大的内生性,这是非常具有力量的。我很欣赏《孙子兵法》里讲的:“不动如山,难知如阴。”就是要像植物一样,耐得住寂寞,十年磨一剑。但在商场中打拼多年的企业家也深知,市场的变化是瞬息万变的,如果反应速度太慢也存在隐患。所以《孙子兵法》又说“侵略如火,动如雷震”,这就是“动物精神”,行动果断而迅速。“植物精神”和“动物精神”互相结合,会产生很好的效果。

《中国企业家》何伊凡:通常大家都喜欢做加法,因为很爽,也知道向哪个地方发力,但你拿起手术刀,主要帮别人做减法。

君智咨询谢伟山:一般都是做减法。现在很多企业不是做得太少,而是做得太多,像雅迪、飞鹤、波司登也存在类似的情况。但做减法也是非常不易,做取舍也要有方法。通常是把增量做大,再把存量做优化,而不是一上来先砍存量。先从那些完全不挣钱,然后量也很小的东西上砍。增量首战必胜然后再砍,如果企业是上市企业,有年报的需要,砍的时候要根据财报情况再调整。

最重要的一点,就是要知道你的井喷点在哪里,最高ROI的产品是什么,能够迅速带来利润的产品是什么,如何迅速拿到成果。拿到成果你就会发现“三板斧”砍下去容易得多。

《中国企业家》何伊凡:“战略”这个词是舶来品,但你用了很多的东方智慧来重新诠释战略?

君智咨询谢伟山:通俗来讲就是得民心者得天下。能不能赢得消费者的心是一个重要的衡量标准。这是中国人几千年来推崇的智慧,这对战略做出了很好的诠释。

在西方智慧下诞生的战略咨询在当下陷入迷茫期,原因之一就在于战略咨询和管理咨询不一样。管理咨询依靠数据、模型、图标来对企业的各种经营参数进行分析,通常在企业的管控范围内。但在“乌卡时代”,在中国这样一个高度复杂的市场环境中,以西方智慧为底层的战略咨询很难有所作为。

东方思维是整体思维,形象思维,而不是逻辑思维,讲究的是一种直观和度的把握,是一种“模糊的准确”,恰恰在战略咨询领域可以大放异彩。

谈到打仗怎么打,《孙子兵法》讲的是“兵形象水”,这听起来特别抽象,其实是一种比喻。就是用兵的规律就像水的流动,水避开高处而流向低处,用在战争上就是要避开敌军的主力或者防守牢固的地方,而攻击其薄弱之处。

《孙子兵法》被誉为“古代第一兵书”。回到《孙子兵法》,回到东方智慧,会给战略咨询带来不一样的启发。

《中国企业家》何伊凡:作为战略来说,是越清晰更好,还是清晰中带点模糊好?

君智咨询谢伟山:战略的本质,就是在模糊中与不确定性中寻找确定性与“模糊的准确”。战略是度的艺术,不是数的科学,它是科学加艺术。

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四、读《孙子兵法》不能急功近利

《中国企业家》何伊凡:《孙子兵法》作为一本战争哲学的书怎样用在实践中,能分享一下具体的例子吗?

君智咨询谢伟山:《孙子兵法》13篇6000多字,没有什么具体的招术,它其实更多的是智慧的启发,常读常新。

书中有一句话很重要,叫“凡战者,以正合,以奇胜”。

“以正合”就是企业的基本面,如:团队、财务状况、产品、供应链、终端陈列、管理、激励等,这叫“以正合”,正面排兵布阵。“以奇胜”是什么意思呢?就是出奇制胜。“以正合”,但更强调“以奇胜”。这句话之后的延展,全部是围绕“以奇胜”。

你会发现《孙子兵法》六千多字惜墨如金,但关于“以奇胜”,浓墨重彩讲了这么多,就是因为“以奇胜”太重要了。

我们给企业写报告,主要是配称报告,这是“以正合”,后来发现只有“以正合”有局限性,没有讲“以奇胜”。

后来我们一方面做“战备报告”;另外一方面做“战役报告”。

“战备报告”是各个部门如何做,如何日拱一卒和养兵千日,但你怎样打仗,怎样出奇制胜,还有一个“战役报告”。“战备报告”与“战役报告”这是君智在全球的首创,“首创”其实来自于《孙子兵法》。我是照搬照抄老祖宗孙子的智慧。

“战役报告”就是如何出其不意,如何跨部门联动,如何完成兵形象水,如何打出封喉剑,如何尽可能地改变行业格局然后锁定胜局。

《中国企业家》何伊凡:大部分人只看到了战备报告,也就是“以正”的部分,但没有“奇”辅佐,战备是没有意义的。现在企业界读《孙子兵法》的很多,读偏的人也不少,怎样才能不读偏?

君智咨询谢伟山:首先,《孙子兵法》不能读了就用。读《孙子兵法》越不带目的性和功利性,越能用好它,急功近利反而有问题,因为《孙子兵法》更多的是启发我们的智慧,并没有告诉我们具体的招式,也不是武功秘籍。《孙子兵法》是无用之大用,要慢慢喜欢它和感受它里面的东西,通过感悟的方式来启发自己。

第二点,《孙子兵法》第一章很重要,叫“五事七计”。

“五事”更重要,那里面的第一个字“道”更重要,很多人没把“道”弄明白。“道”其实讲的是“道在人心”,打仗也一样。前面我们就说了,得民心者得天下,经营企业也是一样,赢得消费者的心才有后续的一切。首先要把走进消费者心中的路径、方法、角度和实际点想明白,然后一系列的东西才能展开。没有道,后面用得再好都是白用,可大多数人对第一个字都搞不明白。

《孙子兵法》中对“道”谈得很清晰,它说“道者,令民与上同意也,故可与之死,可与之生,而民不佹也”。什么意思?道在人心,你首先要和大家一条心,这个仗才能打。

第三点是对《孙子兵法》十三篇要融会贯通,因为十三篇有结构,也有对竞争、战略、战术很丰富的理解。掌握了这个系统,才能牵一发动全身,而不仅仅是只言片语的使用。

《中国企业家》何伊凡:企业到了百亿以后,《孙子兵法》对它会有怎样的启发?

君智咨询谢伟山:人性都有弱点,企业在达到百亿级营收规模以后,行业、市场、当地政府、各个机构对其看法会发生变化,此时企业容易沾沾自喜,进而会出现精神上的懈怠和行为上的变形。

再者,企业盈利能力增强以后,手握的社会资源会更优厚。这时候更需要谨小慎微,保持“空杯”心态。

《孙子兵法》中也有很多关于风险的提示,反复研读《孙子兵法》的人,面对东方文化的博大精深会产生谦卑感。这本书是军事理论的集大成者,当你吸收了其中的养分,就不再执着于自己的想法。《孙子兵法》字字珠玑、句句真理,读多了自然就有收获。

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