以变应变，惠达卫浴的“五字决”

近日,惠达联合海尔空调、索菲亚家居组建“品冠联盟”,联手红星美凯龙战略合作,动作频频。在百年未遇之大变局面前,企业面临的市场压力空前,强强联合,携手并进,抱团取暖乃是上策。

作者 | 段传敏(战略营销观察家)

当前市场环境的确糟糕。

一季度GDP增长为负值已经说明问题,全球范围内无数灰犀牛正在路上。全球巨大的经济发动机长时间接近停摆,已经影响到社会的方方面面——不但是能力本身,还包括最宝贵的信心和前景预测。疫情发展至今,不管是公众还是企业,所有人都身处其中,”宅“和观望都不是最佳的姿态。在这个重大危机的时刻,积极是一种宝贵的心理素质,行动力则是拥抱希望的最佳姿态。

当然,企业家首先是行动家,是实践派,因此关于这一点无需赘言。重要的是,怎么行动?我曾在过去的文章中给出不少“危中寻机”的建议,似乎有些纸上谈兵之嫌。那么,现实中哪家企业表现优秀呢?

在我近期的家居企业观察中,惠达卫浴的做法值得关注,我总结为惠达的“五字决”。

疾。兵贵神速!在媒体和公众的眼中,惠达是最先响应号召、捐赠产品最早到达武汉及火神山医院施工现场的卫浴企业,也是捐赠全国防疫应急医院最多的卫浴企业,先后集合15个工程服务队,分别派往全国十多个城市的44个项目现场安装施工,全力保障医护人员和病人的身体健康。

“疾风知劲草。”其背后考验的是智慧、心态和行动。要不然,惠达也不会受到央视、共青团中央、国资小新等众多媒体的关注和报道,名字更不会进入火爆全网的《火神山建设不完全手册》。

你想,1月25日正值大年初一,这家企业便成立了支援工作组,紧急部署相关工作,为公益行动的这种“拼法”放眼全球也不可多见;“全球卫浴,中国惠达”不只体现在口号上,更落实到重大时刻的决策和行动上的第一,可称是拙言善行的惠达特色了吧;不但捐赠一两个标志项目,还全国行动对口支援,这背后折射的就是一种心态和价值观了。

力。戳力聚势!快很容易,冲锋一下,将旗子插在山峰上就行了,但往往力道才是决定效果的核心因素。比如,疫情之下,直播疯行、赛道拥挤,全国人民都在直播,观众被狂轰滥炸心理如何可想而知。请几个网红直播一下看似容易,大多效果不彰;如果是为了造势推广,容易形成审美疲劳。

惠达的做法就独具一格,“智净中国、总裁直播”3月26日-27日开播,斩获订单35843单,在线观看人数突破140万,效果明显!其中可圈可点的是:1.直播不但实现了带货,还带上了品牌文化输出,通过邀请大家进入工厂车间和陶瓷博物馆,进行全方位体验。不依赖网红之力,而是总裁上线,让品牌和企业实力说话;2.直播+社群+全国门店联动。组织全国2000个门店和上万名员工全体参与,线上线下一体化,通过社群营销直接连接真实客户,在直播前充分让客户了解惠达品牌及产品,在直播当日,放钜惠大招让客户直接下单成交,力出一孔,将传播和销售效应极度放大。由此看出,直播火爆的真正窍门其实不在直播本身,而在于企业强大的执行力,在于深层次的组织理念、形式和流程的变革。

联。合纵连横!4月19日,惠达卫浴宣布携手海尔空调、索菲亚家居,共同组建中国女排“品冠联盟”。三个品牌都是中国女排的官方赞助品牌,也均是家居行业各个领域的佼佼者,分别代表着不同行业健康产品的提供者。这种基于优势基础上的强烈互补促使三家企业在疫情期间快速地走到了一起,他们决定共同打造中国女排“品冠联盟”,协同品牌营销,打通彼此价值链,共推智能家居健康场景,实现品牌倍增效应,为消费者打造跨品牌跨品类的一站式服务和产品体验。

泛家居行业企业之间的联盟合作由来已久,不过主要是南派企业居多。这次北方、中部和南方三家上市企业因赞助中国女排而精神同频,因疫情而抱团联盟。虽事出突然,却深谙泛家居行业合作之潮流大势,也是惠达一直以来合作精神之体现。在百年未遇之大变局面前,企业面临的市场压力空前,强强联合、携手并进、抱团取暖乃是上策,毕竟,盟友越多力量越强。

营。口口相传!“营”字下面两个口非常重要,第一个“口”是企业内部的信心,危机当前,信息比黄金更重要,上下同欲者胜。信心来源于清晰的方向、明确的路径方法和变革进取的意志。惠达年初吹响“智净中国”的总号角,在前进路径上进行了及时的变革,力图通过变革达成两个目标:1.建立线上与线下一体化营销模式;2.建立基于客户消费习惯、消费方式的“直达消费者”的沟通能力——即第二个“口”:进行强有力的品牌推广。进入2020年的惠达明显加大了品牌输出的力度,无论是抗疫公益行动、人民网《金台圆桌》等媒体连线互动、智净中国总裁直播全国联动,还是牵手中国女排拍摄形象大片、与惠若琪等奥运冠军们直播联线、与海尔空调和索菲亚成立品冠联盟等,以往比较低调的惠达动作频频、身影迭现,显示其正积极提升品牌势能。

“营势”是当前危机之道的重要关键词,在外是品牌之势,在内是精神之势,两个“口”口口相传,交相辉映,可以成为解决当前内外信心不足的重要引擎。当前市场信心熄火,需要企业在内外场域强力启动,将危机转化为一次难得的营销战机、一次品牌机遇。

定。逆风破浪!近两年来,受房地产持续调控的影响,陶瓷卫浴行业一片哀鸿,整体陷入个位数甚至零增长,有许多企业甚至消失不见。但在过去的2019年,惠达卫浴依然保持了两位数的增长速度,其利润则同比增长37.78%,达3.29亿元;惠达卫浴4月16日晚间发布的2020年一季度报告显示,公司一季度实现营业收入4.96亿元,同比仅下降24.44%;实现归属于上市公司股东的净利润2876.89万元。疫情之下,大多企业业绩亏损严重,而惠达还能实现盈利实属不易。可见这家企业经营风格稳健,有着独特的战略定力。同时,这家企业并不保守,比如2018年成立的惠达住工已然成为装配式建筑装修行业的先锋,在整个卫浴行业独树一帜 ;再比如,其总投资15亿元打造的智能家居(重庆)项目,疫情期间非但没有暂停,反而按下加速键,年产智能卫浴产品达80万件的一期工程预计2020年内正式投产。

唯一不变的是变化本身。进入2020年,中国改革和全球化一道同步进入深水区。未来危机的袭扰肯定比过去30多年要多得多!因此,企业必须积极拥抱变化,把控危机,与时俱进,拥抱新思维、新营销、新场景;同时,万变不离其宗,面对重压的企业还是要保持战略定力,疫情深度影响之下的惠达似乎深谙此道,正基于“整体”、“智慧”、“生态”的战略导向,在深耕智能卫浴,开辟整体卫浴新蓝海的基础上,“危”中寻“机”,打造面向未来“新常态”的品牌营销新模式。

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