文旅融合 内容生态重塑行业消费决策链路

在这里，有一场场说走就走的旅行，有种种旅行前的冲动，有不同城市地域的见闻;在这里，有经典内容的潮流重塑，有地方文化间的融合与激荡;在这里，有与朋友踏上旅程的激扬青春，也有带父母一起旅行的每个细小感动。2020年1月3日，巨量引擎举办的T引擎文旅行业峰会为众多用户带来了字节跳动旗下平台包罗万象的旅游内容生态。

事实上，抖音等字节跳动旗下平台的内容体系，在让越来越多人看到更多美好世界的同时，一批新的城市特色符号被塑造与传播，得到了广泛的认知，让有特色的城市景观、有知名度的城市IP成为深入城市生活毛细血管的符号，组成了立体的城市形象。"平台的内容生态正在帮助文旅行业与用户，实现从'心动'到'擎动'最后实现'行动'的价值关系。"巨量引擎营销中心总经理王丁虓诠释了平台对这一价值关系的影响与塑造。

旺盛的内容创作生态

作为全球创作者齐聚的平台，抖音文旅内容作者超过1.8亿，文旅内容的发布量超过7亿，今日头条文旅内容阅读量超过1043亿，文旅内容互动量超过15亿，丰富的内容生态助力文旅行业释放传播力，并让巨量引擎实现文旅创作者的体系化营销，满足从品牌到效果的客户需求。

据巨量引擎商业算数中心数据显示，在最常观看的视频类型中，旅行占比达63%，美食占比69%;而且用户不止是看内容，更会利用短视频媒介去主动记录与表达。抖音后台数据也显示，2018年抖音国内用户打卡2.6亿次，足迹遍及233个国家和地区。可以说，巨量引擎平台聚合了规模化的、高活跃度的优质文旅用户，是文旅营销的新价值高地。

对于品牌来说，寻找大量的KOL、通过优质的规划策划，帮助消费者产生更清晰、更节省、更优质的旅游规划，已经影响消费者决策的重要方式。

从"心动"、"擎动"到"行动"，文旅消费决策的改变

有特色的城市景观、有知名度的城市IP，正成为深入城市生活毛细血管的符号，组成了立体的城市形象。这些内容正在成为整个旅行梦想的开始就是"种草"的开始，是一次消费者如何开启"心动"的关键。

消费者规划一场旅行，往往离不开五个内容环节，他们会先有一个旅游梦想，然后进行规划，再到具体预订，接着进行体验，最后还会分享在自己的社交圈。在这一过程中，消费者更习惯通过社交媒体获得目的地信息，以及景点的体验信息，KOL、UGC的信息内容也会极大增强他们的信任感而提高尝试意愿。

在这一关于旅行的洞察下，每一个旅行内容的生产者都是他人的旅行顾问，如今消费者旅游前的每一次心动，往往都是在平台丰富的内容矩阵中诞生。据王丁虓介绍，越来越多消费者旅行前会通过抖音视频或内容搜索，去了解更多目的地的景观、人文背景故事等等内容来影响决策。而一部分目标不是很明确的潜在旅游消费者，会通过日常看到他人有趣的内容分享中，被一个目的地所打动而产生消费需求。一些长期有着旅游习惯的用户，往往会聚集在抖音、火山、头条等旅行类博主的圈层中，通过博主的内容故事种草，来产生实际旅游消费。

"消费者在规划阶段，他们会通过内容阅读来获得更高价值和更真实的体验参考，而全平台内容中，越来越多的旅游类KOL，正在影响着用户根据他们的推荐来做出自己的规划，这就是'擎动'。"王丁虓表示，在心动阶段，旅行者越来越多的参考他人的标准，这是营销人员进行品牌植入的良机，字节跳动全平台拥有的丰富内容生产者生态，能够提供更多的接触点与机会。在从决策前端到用户生态中，整个旅游行业其实已经和全平台内容紧紧拥抱在一起，产生出极大的"心动"效能。

与旅游消费者一起"行动"

今天消费者会喜欢将旅行中的景观、故事、美食，无论是通过图文还是短视频，甚至是相关内容的评论，都可以在头条、抖音等平台发出，从而每一个旅行过的用户，最终又在平台变成该景点的一个品牌与口碑传播者，从而影响到更多的用户。

从心动到擎动最后到行动，商业产品始终贯穿其中。通过这些改变，也能够发现巨量引擎是文旅品牌在营销阵地、传播策略、沟通方式、转化模式等方面迭代升级的重要阵地。在巨量引擎打造的文旅生态中，旅行不止是目的地的到达，城市不止是地标建筑，经典不止是传统遗产，文化不止是手工艺，更是无数令人心动的故事，和连接更广阔世界的决心。不止是现在，更是期望无限的未来。

王丁虓认为，文旅品牌的营销趋势，一定是通过内容展现更动人的世界，也展现更广阔的意义。未来一定是"内容+产品"共同驱动、品牌与用户"融合共创"的营销新时代。一方面，以内容为魂、创新为核、体验为王，才能为文旅产品注入精神内涵，突破同质化竞争，打造鲜明品牌形象，增强用户体验，发酵品牌口碑，形成裂变传播;另一方面，通过商业产品的创新整合，才能高效打通营销全链路，线上种草与线下拨草无缝连接，驱动文旅品牌的实效增长。